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能否逆势增长 卖药人要过九大难关

发布时间:2020-09-30 17:10:58作者:郑佩来源:医药经济报

能否逆势增长

卖药人要过九大难关


受疫情影响,上半年药企销售接连失利,厂商都在咬牙坚持。按照往年行情,8月市场开始抬头,9月旺季到来,然而第三季度将尽,随着疫情的不确定性,医改政策快速推进,迟迟不见旺季的苗头。但这并不是最可怕的,可怕的是经历了半年的恢复与调整,医药厂商恢复经营的同时,内忧外患也相继爆发,第四季度经营更加困难,卖药人要过九大难关。


第1关: 库存爆仓


年底存货,疫情后压货,步步紧逼厂商生死关。虽然年度过半,医药厂商库存依旧是大问题。除了春节的库存处理,市场恢复后,厂家压货逐渐恢复,不断压缩卖药人的生存空间。本身资金有限,又把资金都放在库存上,卖药人的每一步都像在走钢丝,稍有不慎就可能万劫不复。


第2关: 回款更难


商业赊销、“两票制”造成的医院回款周期延长,资金回笼遥遥无期。去年的钱还没有要回来,今年各种赊销又开始了。以疫情为借口,终端更有了赊销的理由。企业不同意,那么终端停止合作,甚至之前压的货都要企业带回去处理。此外,不少终端在疫情后倒闭,连人都找不到,更别说之前的货款了。每一点资金都来之不易,完全解决赊销问题,变得遥遥无期。


第3关: 品种慎选


化药产品不敢做,老产品没利润,新产品代价高。从各大论坛朋友圈,从线上到线下,从朋友到同行,各种招商不少,产品不少,但是真正能下场的产品却不多。不是产品不行,只是代理商更加小心翼翼。

化药面临集采问题,最怕刚接下产品,就被纳入集采。中成药面临价格问题,合规生产底价太高,一堆没有利润的“鸡肋”品种,弃之可惜,食之无味。过去,有利润就敢做,大不了多花一些时间,浪费一些市场,至多白忙一场。今年不同,各方面生存压力下,第一要务是活下来。这个时候,只能小心翼翼,选品也更加慎重,不轻易出手。


第4关: 动销低效


动销方案老套,成本增高,效果却越来越差。过去,一场活动能有不少人关注。现在动销再火,创意再好,人群也很难聚集,因为疫情原因,人员聚集困难,因为经济原因,顾客口袋没钱。线上搞得再热闹,也都是赔本吆喝,甚至发动员工、代理商直播秒货,自欺欺人。大厂家动销活动还能有个噱头,小厂家生存都困难,哪有时间、精力、资金搞动销。往往一场活动下来,大鱼捞不住,虾米没几只,顾客不买账,算下来连成本都不够。


第5关: 渠道扁平


商业渠道逐渐变窄,集中度提高,老渠道消亡,新渠道还找不到。在过去的上半年,诊所生意惨淡,药店经营困难,临床集采降价,商业并购加速,卖药人熟悉的传统渠道越来越窄。此外,医药电商崛起,传统渠道不断被电商“打劫”,渠道扁平化来得太快,刷新了厂商操盘手的认知和业务习惯,让人措手不及,竞争空前激烈。


第6关: 指标不减


市场逐渐恢复,厂家任务逐渐加重,很多厂商把上半年失去的指标押宝到下半年。自从全国疫情得到控制,市场逐渐恢复,终端销量虽然有所恢复,但是全年销售指标也来了。减指标是不可能的,这一整年都不可能,想都不要想,为什么?受疫情影响,厂家经营困难,急于“回血”,自然对业务员和代理商施加压力。伴随着新一轮市场政策,厂家也增加了任务要求。


第7关: 费用难返


随着“金税三期”监管越来越严,CSO公司不断爆雷,厂家返费用越来越难。纵观全国,税务部门对医药行业的监管收紧,行业风险加大,“虚开+偷漏税”的刀把子悬在空中:各地不断爆出虚开增值税发票大案,上市药企因销售费用过高遭证监会问询等事件频频爆出。药厂对费用票据的审核越来越严,宁可不做生意,也不轻易犯错。呼之欲出的“金税四期”和央行反洗钱中心的严格监控下,费用返还周期越来越长,资金压力下,顶不住的企业越来越多。


第8关: 人员变动


合适的招不到,新人培训成本高,人员变动造成各项成本增加。从年初因为疫情影响业务人员变动,到新人员进入,卖药人除了市场恢复受到影响,新人员培养以及市场熟悉带来的影响越来越大。此外,人员流动性增加,市场不稳定,开拓放缓,甚至渠道网点流失等问题不断显现,市场成本不断增加,并且效果越来越差。


第9关: 违法受罚


对于临床“带金”销售问题,国家布置了上追下赌中间查的天罗地网,进入8月以来,似乎每天都有企业药代、医院主任等被抓的消息。《医药代表备案办法》明确工作范围、一人一码、MAH制度再上“紧箍咒”、明确药品销售“带金+利益输送”的第一线人员就是医药代表,医药代表是责任主体,谁违法抓谁。

困境之下,近几年卖药人的逃离潮达到了顶峰。“两票制”后,大量靠过票挂靠的商业公司倒闭,医药公司减少。国家集采深入后,大部分代理商消失。线上销售发展后,大量单体药店关门。疫情来了,大量诊所终端歇业。大环境连续下行,不少厂商已经很难从终端获得销量和利润。特别是疫情后,市场对厂商的要求也愈加苛刻。各种高居不下的费用在疫情期间成为厂商的累赘,入不敷出的贴补,更是坚定了部分卖药人远离的决心。据说,有的行业人士已经转行了。

2020年,卖药人还能走多远?卖药人在面临苦难的同时,却是生存力最强的一环。市场恢复至今,无论医院还是零售等渠道相继恢复,卖药人心存希望,顶着各种压力,在自身艰难的状况下,仍然为了市场、为了生存不断奔波。在外部无法改变的状况下,如何优化自己成为决定生死的因素。如何处理库存,如何平衡利润,如何稳定团队……将决定卖药人的生存状态。是在逆势中增长,还是随之沉沦,下半年将成为影响卖药人未来五年生存质量的关键。


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