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线上维价 拒绝“破窗效应”

发布时间:2020-09-29 16:12:20作者:刘晓威来源:医药经济报

线上维价 拒绝“破窗效应”


这天,老王所在的公司管理微信群突然炸开了锅,点进去一看,原来是行政管理部门下发了内部处罚通知书,十几份通知的处罚原因都一样:线上乱价。处罚标准是,一条乱价信息2000元。群里围绕处罚通知展开了各种讨论,有拥护赞成的,有申诉解释的。

一直以来,公司产品被各种线上价格困扰,商业和零售业务受到很大影响。前几天,公司痛下决心整顿线上乱价,下发了正式的管理要求和处罚标准,没想到,第一批处罚通知这么快就下来了。

之后的几天,公司陆续下发了几十份乱价处罚通知。一时间,销售团队上下开始紧张起来。老王虽然也被罚了钱,但是他极力赞成公司下大力气整治线上价格,因为再任由线上价格乱下去,公司辛辛苦苦十几年打下的市场就会被毁掉。

最近,老王接触到的这类市场反馈越来越多:顾客本来要到药店购买产品,可是随手打开电商网站搜索价格时发现,门店价格比线上价格贵得多,顾客自然就流失了。终端客户也很生气,不但生意没做成,还影响了门店的价格形象,然后门店根据线上价格调整零售价格,区域价格就开始乱了。价格一乱,销量自然大幅下滑。

有一次,老王拜访一家区域龙头连锁药店,恰谈新品进场合作。老王报完价格和政策后,连锁采购员很自然地打开某线上平台,搜索出一串价格,其中不乏比老王报价低得多的价格信息。连锁采购员直言:“你们公司的产品价格太乱,没办法合作。”这让老王尴尬不已。

近几年,网上价格乱象让老王头疼不已。他向公司反馈了无数次,公司也表态了无数次,但依然没有一个良好的处理结果。老王希望,这次公司大力度的线上价格整治能够收到预期效果,不然今后的业务只会越来越难做。

 

支招:价格体系是否合理


在医药互联网野蛮生长的初期,价格自然是开疆拓土的第一利器,原来线下相对比较平静的价格体系会受到比较严重的挑战。很多人认为,各种互联网平台是乱价的罪魁祸首,其实线上价格混乱只是结果,是企业价格管控不到位的体现,只是互联网把这种结果放大了。  

商业的本质是信息不对称,医药商业也不例外。和其他很多行业一样,互联网让这种原本可以轻松维系的不对称关系迅速瓦解,价格体系开始变得透明,游戏规则也发生了翻天覆地的变化,怎样应对这种新的变化?

线上乱价首先还得从企业自身寻找原因,公司的价格体系是否合理?很多公司的出厂价格本来就混乱,底价的、高开的,各种价格五花八门地进入市场,如果再缺乏有效管理,价格不乱才怪。所以统一的供货价格体系非常重要。是否允许各地随意定价?是否还允许底价出库?这些问题不想清楚,不解决,线上的价格管理也就无从谈起。

再就是各类销售政策管理,如果出厂价格是一个稳定的体系,那么乱价就有可能是各种销售政策进入了渠道,有些是合规的,有些是不合规的,需要公司严格约束销售政策的管理和使用。没有额外的费用就没有价格差,没有价格差,线上的价格波动也就不会那么大。 

另外,越来越多的线下实体门店开展线上业务,针对这部分客户,线上价格需要达成共识,用协议或其他形式约束,同时客户反馈的价格问题要及时解决,因为“破窗效应”(环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉)在线上会表现得更为明显,绝大多数商户线上低价是一种被动行为,谁也不想牺牲利润,但是线上有低价没有及时处理,其他商户也只能跟进。

线上维价还需要做好打“持久战”的准备,因为线上价格是动态的,很难有一劳永逸的办法,需要持续地常态地关注,发现问题立即解决,把线上维价作为日常工作中的一部分,而不仅仅是阶段性工作,才能真正管好价格。

在处理好线上价格体系的同时,企业更要明白这些问题背后蕴藏的机会,与其抱怨新技术和新趋势对当下造成的困扰,不如更多地思考:怎样更好地运用这些新技术,实现更高效的公司运营?


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