招商十大失误怎么破

医药招商模式在国内已经有近30多年的历史，但现在医药市场的政策、准入、医院进药、临床用药、医生想法都发生了巨大变化。在市场受诸多生态影响的情况下，招商企业容易在市场操作层面犯错，以下十种错误影响较大。

[错误一] 准入信息反应滞缓

准入生态是从医保、基药的顶层到一省、一市、一地、一院的具体工作，医保、基药是企业根据综合实力从战略角度要做的工作，也需要一定合适的产品，但到地方就完全不同。

当前，带量采正处于“江湖乱战”，没有固定套路，对企业的准入信息整理、应对、收集工作提出了很高的要求。企业存在的问题主要是：

1.市场目标不清晰，报价表现为“一直放弃”或“价格击穿”两种极端。

2.对外信息收集不足，如各省最新“带量采”中标价格、各市中标价格不能及时收集并分析，以至于在量与价的衡量时，没有有效的价格参照。

3.规则太多，容易分析不到位，对目录和规则缺乏主动进攻策略。

[错误二] 市场动态跟不上

市场动态往往表现为“一地一策”，随着重庆、广西、四川开展省增医保药品剔除工作，各省都会对“省增剔除”出台具体文件。这是一把“双刃剑”，“带量采”也是如此。市场规模永远此起彼伏，抓住时机很重要，所以市场动态要有专门人员来跟踪与分析应对。

利好和利空都是相对的，现在医院很难进药，错过这次机会，下次不知道要等多久。重庆医保目录剔除，接下来会影响医院使用及品种调整，调整的力度和周期又会影响各产品进院的时机，而能否进院又是最后的“临门一脚”，这不是一个孤立的事件。要想抓住时机，就要掌握某一阶段“省增剔除”的生态变动。

[错误三] 策略目标混乱

这种混乱不光表现在销售指标，尽管2020年外部环境有诸多影响因素，但企业给一线的销售指标几乎没有调整，大部分还是按原有指标执行，然而，同比完成60%~80%指标的大有人在。

任务指标完不成，销售人员就容易急火攻心，制定方案，干了再说，不管这个方案理论上是否行得通。虽然现在是抄底的时候，但不是所有的底都好抄。公立医院市场难攻，就攻民营医院和线上，殊不知那是另一套打法，很容易把市场搞成“夹生饭”。但老板发话，下边就得执行，执行下去走不通再说。

[错误四] 销量仍是第一核心

根据目前的终端执行力度，基药扩围势必带来医院品种大调整。基药“986”政策（政府办基层医疗卫生机构、二级公立医院、三级公立医院基本药物配备品种数量占比原则上分别不低于90%、80%、60%）不只是一个数字，虽然会有执行的过渡期，但是医院调整品种的步伐就得“箭在弦上，不得不发”。

那就带来一个问题：现在进品种成为主要产品的“第一战略”，一旦基药扩围数量比有要求，踢品种成为医院的阶段性目标，那时进品种就更难了。因此，企业接下来需要“上量”与“进院”兼顾，这里说的是临床型产品，非渠道和零售端产品。

[错误五] 临床情况不明

目前，大部分主任、医生收入大幅度减少，临床合理用药制约较大是当下的一个常态，这个生态的常态化导致医院进品种和临床上量出现问题。

招商基本只管到代理商这一层，全国大大小小的招商企业真正能做到科室、医生层级的精细化招商寥寥无几。精细化招商还需要其他部门配合，要了解、掌握当前临床生态的综合情况，各地、各院、各科都不相同。

大部分企业和主管都在学习临床生态，不然，DRGs和药物经济学、合理用药的线上培训也不会这么火热。其中，特别需要关注的内容有：1.说明书的应用与作用，说明书与临床路径的关系。2.不同产品之间说明书的关系，不同产品之间临床路径的对照。

[错误六] 招商经理定位不清

招商经理是销售岗，但不代表招商经理什么模式都能做，“部门是个筐，什么产品都往里装”，部分企业也是不得已而为之。毕竟产品不够大，够大了，也没有市场份额。

招商经理负责发货、回款、信息收集、招商、学术等，基本就是全才干的活儿，说得好听点叫“一人多能”。这很考验招商经理的个人能力和职业素养，这种人，小企业留不住，而大企业也不会这么干，剩下的基本就是兼职居多。

普药、零售、临床产品都放在一个队伍运作，销售人员是得到了锻炼，但很难形成特别强的攻击力。

[错误七] 频繁变动架构

近3年，频繁变动组织架构的情况比较常见。政策有变动如国采、带量采，可能某个产品就会丢了市场。价格变动也改变了产品的市场属性，有的提价、有的降价。产品的更新换代速度和频率也会导致组织架构频繁变动。

频繁的组织构架变动带来人事上的频繁调整，代理商与企业的协调、沟通变得繁琐。组织构架变动要尽可能保持代理商工作的衔接。有的企业干脆招商变自营，代理商往往有苦难言。

[错误八] 合规押款

目前的大环境下，合规返款慢是所有企业都存在的问题，现在的常规返款是款回后2个月左右，代理商只能忍受。

“国采+带量采”的产品操作意义不大，就算有部分产品可以二次开发，但也只有3年时间，时间一过，下一轮就只能纯配送了。

代理商经常遇到押款的问题，原因主要是滞销、回款周期超时、任务量完不成、对账没对齐等。究其根本，押款还是由于招商环节的流程、突发事件等问题没有预案，采取“一刀切”的方式。

对于押款，大部分代理商会消极处理，不开发维持业务，延迟销售人员返款，最终损伤甲乙双方的市场，所以，当代理商的款项不能及时处理时，招商经理要全力协调，部门要有处理预案。

[错误九] 忽视药品功能挖掘

招商也好，自营也罢，最终都是为了在临床使用，保持销量稳定增长，推动企业持续发展。为什么同一个产品，大部分自营团队的销量比较好呢？原因是，下的功夫不一样。

近年来，临床合理用药管控越来越规范，销售人员能做的是，给临床医生提供充分的“使用便利”。药品说明书框定了使用范围及患者人群，临床路径框定了使用时间与剂量、配伍等，此外还有循证医学、用药指南及专家共识。如果企业能在产品身上多下功夫，可以顶无数个招商经理和代理商的努力，避免合规风险。

[错误十] 缺乏目标管理机制

企业开拓市场、招商经理招商、代理商开发医院，都没有明确的目标，只是以销量为导向，这样的企业一抓一大把。

所有的医院都是目标，就和没有目标一样，招商节奏很容易被打乱。今天张三说“这家医院留给我”，明天李四说“这家医院我关系好”，招商经理把大量时间花在应付这种信息不对称的散碎信息上。

年度目标、季度目标、覆盖率目标、具体医院目标、销量目标都有阶段性，如果主管领导对市场部不熟悉，当下目标不管理，很容易导致销售脱节。某产品要求某市场在原有基础上开发10家三级医院、30家二级医院，那么，这就是目标，具体目标就要在空白的三级医院和二级医院中确定，然后根据医院落地代理商，或者根据代理商落地医院。

剩下的就是代理商管理手段了，那是代理商管理层面要落地的工作。招商还有其他经常发生的问题，如产品、考核、推广、市场、价格设计、动态调整等。

随着政策环境改变，招商也在发生变化，这种变化需要企业适应、寻求新的突破点，虽然企业的发展正从销售驱动型逐渐转向产品研发驱动型，但销售从来都是重要的一环。只有尽量避免上述错误，招商工作才能更贴合实际、适应市场变化。

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