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疫情重塑新零售,线上线下融合加速

发布时间:2020-09-09 15:10:26作者:刘芳菲来源:医药经济报

疫情重塑新零售,线上线下融合加速


疫情期间,众多行业按下“暂停键”,商业和市场经济面临前所未有的挑战。关键时刻,“互联网+”快速补位,确保了中国经济社会的正常运转。

微软公司创始人比尔·盖茨曾表示:“新冠肺炎作为第一个现代大流行病,将重新定义我们这个时代。”同样地,新冠肺炎也正在重新定义医药行业,全面开启e时代。疫情之后,互联网浪潮将更加汹涌,如何加速线上线下融合成为医药企业必须面临的新考题。

毫无疑问,打赢疫情防控狙击战,线上线下的医药零售行业肩负着巨大的社会责任和民生担当。线上电商和线下实体相互融合必然成为医药零售行业的发展趋势,市场也将进一步加速生态蜕变。但值得关注的是,“医药+互联网”需有长期磨合的过程。在政策层面,国家对“医药+互联网”给予了一定支持,不过,尽管医药电商发展迅猛,行业发展仍存在无法销售处方药、药品配送效率不高等“痛点”。

8月27日,在昆明召开的2020全国药店周暨中国医药工业百强年会、中国医药互联网经济年会上,来自全国药企和连锁的代表以“疫情之后,医药企业如何加速线上线下融合”为主题展开了思想大碰撞。参会嘉宾一致认为,受疫情影响,实体药店与线上融合需求增加,医药线上线下一体化融合发展将成为主要发力方向。

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主持人

纪珍强  以岭药业副总经理兼零售营销中心总经理

互动嘉宾

姜梅芳  中山市中智大药房连锁有限公司董事长

刘黄河  北京好药师大药房连锁有限公司总经理

朱波     湖北用心人药房连锁有限公司总经理

黄潮江  广州汉光药业股份有限公司副总经理

徐胜     广盛原中医药有限公司董事长

王庆刚  山东宏济堂制药集团股份有限公司副总裁兼OTC事业部总经理

王李珏  广东阿康健康科技集团有限公司董事长兼总裁


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线上线下加速融合


主持人:新冠疫情期间,远程问诊、线上购药、直播营销等在线业务逆势增长,让“互联网+医药”的价值愈发凸显,医药企业的经营环境也随之变化。疫情之下,线上线下加速融合成为今年医药行业的热点话题,大家对此有何深刻理解和思考?


姜梅芳:疫情发生后,消费者的消费习惯发生了很大的改变,客流减少,线上销售上升,传统的引流手段已经不适合实体门店的引流需求,加快线上线下融合,是包括我们在内的多家连锁探索的方向。首先,我们打造私域流量池,快速建设自己的微商城,在线上精准营销;其次,快速入驻网上平台,实现从线上到线下的引流;第三,积极寻求第三方合作,和保险公司和被保险企业签署三方协议,确定到我们企业下属门店消费个账,目前有4家大型企业上市公司跟我们合作。

此外,充分利用政府资源,中山市在今年年初推出了一款互联网医院APP,有7家公立医院进驻,我们积极争取成为该APP的供应商。在精准营销方面,我们还开通直播,联合微信、短信针对部分品类进行营销,促进线上线下客流同步增长。同时,培养线上营销人才,引进线上运营人才,开发数据分析体系和线上的营销体系,精准分析顾客的需求。通过多种方式多管齐下,促进线上线下营销同步增长。 

刘黄河:“互联网+医药”在北京起步得较早,我们从2011年涉足电商业务,但关于线上线下融合依然有很长的路要走,目前也罕见哪家企业能够把线上线下真正融合好,所谓“革命尚未成功,同志仍需努力”。线上线下融合面临的第一个问题是“线上线下到底谁来主导”。在我们的经营过程中,就有过很多试错的经历,从商品结构到销售模式线上线下存在较大差异。

那我们可以做什么呢?线上可以推动门店数字化运营转型,其中有很多可触达的点。一是要通过互联网手段管理好会员。其次是私域的玩法,很多企业在做,虽然没有平台费用,但需要付出巨大的产研成本和运营成本,然而产出并不高,还需要时间去运营。二是在公域方面,目前来看,58%的门店都已经做到O2O,还有20%~30%的门店在天猫、京东等平台开设了旗舰店。疫情发生后,剩下的门店中,又有30%陆续打通了线上。在武汉疫情攻坚阶段,我们联合了美团、阿里、饿了么等流量平台做物资保障,服务了几百个社区,使得品牌力有了很大的提升。另外,门店数字化运营的转型,也可以从会员电子化开始,一步一步深入发展。

黄潮江:其实,并非所有的企业都适合做线上线下融合。比如我们有三个业务板块,抗生素是其中之一,但这个板块很难线上线下融合,更多的是联合上游企业。另一个是维矿类产品,匹配大健康领域。对此,我们调整预算,包括签约网红、做直播、通过第三方的链接合作等积极拥抱线上,使其有了50%的增长。所以,做线上线下的融合,建议工业企业慎重决策,做好沟通,因为最终结果不一定“加”,有可能是“减”。


发挥线上线下协同效应


主持人:新冠疫情暴发后,国家加大了对“互联网+医药”的政策支持与监管力度,但线上线下融合难免存在磨合的过程,医药企业应当如何面对阵痛期,充分发挥线上线下的协同效应,多渠道服务消费者? 


朱波:疫情期间,我们各门店和各社区建立了一些社区的顾客群、微信群,顾客需要什么,我们及时将其所需品送货上门。同时,我们今年尝试和三甲医院系统对接,做好医院处方流转,深耕挖掘院边店,年底回报率如何,值得期待。

王李珏:新冠疫情是行业发展的分水岭。对于工业而言,通过这次疫情,我们对健康的概念以及线上线下融合有了新的定义,对产品有了重新评估。以前,线上线下只是在销售现有的产品,且更多的是线下做得好的产品。而疫情的出现,可能使得很多优质的产品被挖掘了出来,随着市场的改变,应该重新评估企业的产品价值。再有,就是组织构架的一体化,此前对于很多企业来说线上线下是互补的关系,都是“试一试,走一走,看一看”,大多数都做不好,因为线上线下是“一把手”工程,过往可能缺乏动力去推进其融合,在特殊的时间节点上,才会促进企业考虑这方面的事情。

对连锁来讲,疫情后,门店数量下降,顾客到店购药的次数已经越来越少,从而把线上作为其购药的渠道。这样一来,供应链则发生了巨大的变化。以往客户到门店后,我们可以做很多主推,现在连推的机会都没有了,直接通过互联网选择,此时更要主动调整产品结构,如品牌药的比例。如果我们依然按照门店使用的供应链体系做线上销售,绝对做不好,因为线上不会有人选择线下主推的高毛利产品。今年上半年我们的业务实现了65%的增长,三四月份基本实现了比去年翻番的业绩,还代理了几十家的供应链业务。我的建议是,如果整个企业的组织构架跟KPI没有融合的问题不能得到充分解决,就很难取得好的成效。


工业连锁优势互补


主持人:线上线下加速融合,连锁和工业已经不再满足于过往的合作模式。那么,连锁和工业如何发挥各自优势,采取更高效的合作模式,以在未来的市场竞争中赢得先机?


徐胜:线上线下融合是一个大趋势,这是必然。这种融合应该有三个方向:一是线上完成支付和配送;第二是O2O,也就是网订店配或网订店取;第三,就是在线上和用户深度交流,到线下来体验,最后在线下完成任务交付。

未来工业、药店、用户的关系,一定是一个新的生态系统,单打独斗的时代已经过去了,如果我们按“前台、中台、后台”看待这个生态系统,前台就是用户心智占领环节,对用户影响最大的还是专家,因此我们真正的前台是“专家+用户”。而药店是一个中台,提供线下服务、体验的场景,并完成配送或交付。工厂是后台,提供武器弹药,即好的产品。我想,未来这三个环节需要相互协调、相互协作,缺一不可。只要我们在每个环节里把自己的事情做好,找准自己的定位,我相信大家都会越来越好。

王庆刚:无论是工业还是连锁,应该有明确的定位,即专业化。工业不能只是单纯的把产品作为商品,推荐给连锁药店,应形成成本、质量优势。而连锁需要认真思考的是其专业化是否能支撑起未来企业的发展。工业把工业的事情做好、做透,连锁把连锁做的工作做好。对于药品、器械的集采,连锁采购往往跟工业谈产品的毛利率是多少,其实,连锁最重要的是给患者带来高质量的药品,但很多连锁采购对药学知识并没有一个足够的认知。

此外,药店在考核上出现了偏差,药店最有主导权、发言权的是执业药师,应根据患者的具体病症推荐适合的药品,而不是以“为这家门店创造了多少效益”作为考核标准。其次,执业药师地位不高,专业化的重视程度也很低,药店也就很难达到医院的专业化水平。

无论线上线下,线下永远是基础。线上也不能只拼价格,完全靠价格取胜肯定不能支撑线上的销售。线上要积累更多的专家,针对药理、用药知识做更多的宣传教育,只有通过专业化的服务,才能够真正的取胜。

姜梅芳:对于连锁而言,厂家给连锁提供怎样的终端服务?两者如何联合?在于连锁给顾客提供怎样的治疗方案和销售服务。即使有再高的毛利,没有专业的服务,没有售后跟踪,产品在门店依然卖不好。所以,现在的营销不仅是连锁门店的事,更需要工业和连锁联合,共同做好产品营销,共同做好顾客的专业服务,这是工商合作发展的基础。


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