多部委联合发文，探索网络直播分级分类管理

健康类网络直播如何合规提效

近期，国家网信办、市场监管总局等多部门联合集中开展网络直播行业专项整治行动，并探索网络直播分级分类管理。

众所周知，疫情催生了直播的大扩张，似乎“万物皆可直播”，健康类直播、教育类直播、旅游类直播还成为疫情期间用户量增长最快的三大类直播。大扩张背后也存在泥沙俱下的情况，直播内容低俗化、主播虚假宣传以及销售假冒伪劣产品成为其中较为突出的问题。

此次多部委探索网络直播分级分类，对这个颇为复杂的业态的监管而言无疑非常有必要。网络直播里至少有秀场直播、游戏直播、体育直播、唱歌直播、带货直播、企业直播等不同类型，不同类型关注的内容点不同，不能“一刀切”。

据悉，网络直播分级分类管理的具体内容还在规划之中，对于医药行业来说，期待分级分类管理能够帮助行业健康可持续性发展，让这种新渠道帮助企业更有效率地做好医生教育、患者教育，从而给患者带来最大福祉。并在合法合规的前提下开展互联网诊疗、在线药品销售等活动，提升产业运营效率。

设定健康类直播并限定主播为医学专业人士或机构

建议网络直播分级分类里设置健康类直播并进行针对性管理。

随着大众可支配收入的不断提升，对健康的意识不断提高，大众需要通过网络直播的方式获取与健康疾病等相关知识。根据百度在今年4月发布的数据报告，疫情期间健康类直播与疫情前相比上升了670%，正是需求爆发的体现。因此，将健康类直播予以专门分类，与秀场直播、游戏直播、体育类直播等并列进行管理符合大势，能够体现监管部门对民众健康的关注，是顺应大众需求、更好服务大众健康的举措。

需要强调的是，主播是直播的灵魂，主播本身就是特定的直播品牌，健康类主播是进行健康直播的人，因此，谁能够进行健康类直播无疑非常关键。

目前在抖音、快手等主要短视频直播平台上活跃的健康类主播都是医学专业人士（医生、护士、执业药师等）或者相关机构（医院、协会、专业媒体等），这是平台处于审慎考虑的限定，符合当下环境的选择，建议网络直播分级分类里限定健康类直播的主播为医学专业人士。

当然，越来越多的普通人群也参与到健康教育中。例如新冠疫情发生初期，以短视频《关于新冠肺炎的一切》而爆红全网的某团队就没有医学背景，但非专业背景的个人、机构或者团队并不具备长期持续地输出专业医学科普知识的能力，即便偶尔能够创造超越一般医学专业人士水平的内容，也无法持续保持专业水准。且对于直播这种需要即兴发挥的沟通形式来说，对于医学专业水平的要求会更高，如果放开限制，让普通大众也能作为主播开展健康直播，泛滥的内容质量如何控制会有巨大挑战，还有被不良医疗机构等利用做非法推广的巨大风险。百度平台前期不准确的医学知识/医疗广告泛滥给平台带来的声誉损失迄今未完全消解。

因此，限定主播为医学专业人士或机构，固然有扼杀普通大众参与健康知识传播的不利点，但相比其带来的危害，在有较为成熟的内容检查机制出来之前，应限定主播为医学专业人士或机构。这也不意味着普通民众不能参与到健康直播中——在一些互动形式活泼的直播中，医学专家搭配普通民众乃至搭配流量明星等形式也不罕见，医学专家把控谈话的医学专业性，民众或流量明星增强健康知识传播的趣味性。

规范健康直播与互联网诊疗、医药电商的联动

业界普遍认为，按照当下的法规监管要求直播带货，并不能用于药品，网络直播分级分类管理也无需推翻这个基本认知，让医生在直播的时候屏幕弹出某款药品的购买链接，不符合行业伦理，药品与医生之间本就不该有直接的利益连接。

不过，在直播中融合完整的诊疗流程，却符合行业伦理，也符合医患就诊流程需求。当患者观看医生短视频或直播，被医生的专业性所打动，结合自身疾病向医生发起问诊，医生结合专业判断，按照目前的法律法规进行线上问诊并进一步为常见病、慢性病患者开出复诊处方，患者进而线上付款、企业线下配送药品上门，符合当前规范，也是平台应该允许和鼓励的行为。

为此，建议对网络直播分级分类管理规定给予明确的肯定，并援引《互联网诊疗管理办法（试行》《互联网医院管理办法（试行）》等针对具体诊疗环节进行规定。如进行线上处方必须要有互联网医院资质、线上配药必须符合医药电商监管的相关规定等。这样一来，有实力开展相应业务的平台将更能放下束缚，释放潜力，为患者创造更多的潜在价值。一时不具备相应实力的平台，也能够进行有效约束，限制其开展相关业务进而增加医患风险。

面向专业人士的直播

建议不纳入此次分类分级　

网络直播分级分类管理主要针对的是面向普通大众的网络直播，受众缺乏专业判断能力，通过有效的监管与干预可以有效保护大众权益。不过，企业直播通常是面向专业人士的直播，典型如医药企业针对医生客户开展的各类线上城市会、线上卫星会、新产品上市会等，此类会议因是面向医学专业人士开展的学术观点的交流与分享，促进医生对相应疾病领域前沿信息的了解、对企业产品最近临床进展的了解等。受疫情影响，此类原本基本都在线下举办的学术交流活动有不小的比例都转到线上举办，甚至一些行业大会如一年一度的肿瘤领域CSCO大会也将主会场搬到了线上，建议类似这样的情况，不纳入此次分级分类监管。

此类企业直播的受众主要是具有专业判断能力的医学人士，中间如果有出现企业通过直播传播不合理医学内容带来的风险，相比面向大众的直播风险要小很多。企业按照既有的适用于线下学术会议的合法合规要求开展线上学术活动，相应的风险就能得到有效控制。

　　　

小结<<<

正在研究中的网络直播分级分类管理办法，从方向上看是顺应营销环境变化、有效控制网络直播风险、为产业健康可持续发展保驾护航的举措，期待在具体落地规定中能够充分考虑包括医药行业在内的各行业实际，不越位、管到位、管扎实。

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