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理性看待,谨慎操作

发布时间:2020-09-03 10:52:19作者:程俊来源:医药经济报

直播爆发式增长背后的思考(中)


直播兴起

2017年可以算作直播兴起的元年,头批带货主播多来自淘宝平台;2019年算是起步年,至2020年疫情期间发展与洗牌,加上4G、5G从技术、产品层面加持,直播正式引领了流量,直播电商一跃成为新的消费流量蓝海。

从信息载体角度看,文字可以编辑,图片可以改造,视频可以剪辑,只有直播可以让用户与现场进行实时连接,提供更好的体验场景。从网红操作手法看,直播带货能提供更好的体验场景,配合主播的精彩解说与互动,充分调用了稀缺性、紧迫感、互动率、流量明星效应等几个关键元素。再从用户角度看,直播带货触及人的基本需求。而无论是信息载量、获取率还是体验感,直播都是更高形态的传播方式。

再看看大平台的数据:淘宝公开表示,“今年2月新开直播的商家环比增长了719%,每天有3万新的直播商家入驻”,《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》指出,相比共享经济、人工智能和短视频,直播行业逐渐步入稳步前行的阶段,行业资源也越发集中。该《行动方案》还明确:到2022年,要将广州打造成为全国著名的直播电商之都;培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等);培训1万名“带货达人”。

未来风险

1.网红模式可能只喂饱了一个“胖子”

现阶段,商家与直播网红的盈利模式主要有两种:服务费+佣金、纯佣金。由于化妆品等的利润比较高,直播带货就是从彩妆、护肤品开始的,为网红变现开了好头。但当零食、日用品这些毛利低的商品进场时,适用于美妆的高提点模式就“玩不下去”了。

从商家的角度来说,假设投了几十万元给网红带货,目的是希望做出品牌的高曝光度,即便一时亏损,对外依然可以宣传为某企业与某网红直播有合作,一晚带货若干数量,销量创新高,欢迎消费者前来选购。问题是,某网红用全网最低价卖了超过八成的化妆品牌“双11”眼霜产品时,对品牌来说并不是什么值得骄傲的事,只是大企业不差这点钱,砸几十万元刷点销量也无妨,中小企业很可能承受不了。

一个很有意味的数据是:直播带货的受众主要在三四线城市,巧的是,曾经风光无限的电视购物市场也是在三四线城市,但电视购物和直播带货显然是两码事:电视购物以广告销售的形式存在,由专业的电视购物从业者操盘,需要管控的受广告夸大宣传而产生消费。而直播带货倾向于个人影响力带来的部分非理性消费。

据有关数据显示,某知名带货主播一年销售可达到一个大型商场的年销售额——商场养活的可能是数万人,而一个这样的知名主播,可能也同样会导致上万人失业。

一个产业能良性发展,需要的是多方受益,而不是只喂饱一个直播“胖子”,这恐怕也是今后有关部门对直播细分监管时需要考量的方面。

2.“劣币驱逐良币”风险

既然佣金分配还不大合理,商品价格低,正规中小商家是投不起的。那么,非正规商家的高仿品等就有可能找网红合作,这些产品和护肤品一样也是比较高利润,他们投得起。这样的套路在大卖场、电视购物上是不是很熟悉?但这样一来,消费者对商品的价值和质量的信任就没有了,导致能玩下去的越来越趋近于并不是真正有价值的商品,这就是商品品质的“劣币驱逐良币”风险。

3.“被套路”风险

网红直播带货,业内有一个“69元法则”:即产品价格只要超过69元,销量就会锐减。相当于直播大减价,天天“双11”。以至于有人认为,直播带货的本质就是一次“口红效应”。

表面上看,直播带货兴起是因为智能手机和移动支付作为基础建设的普及,而本质上,很多人有可能在消费“廉价的非必要之物”。要做到便宜,带货的人肯定要赚钱,而商品的真正卖家要做到最低价,就必须要砍掉返点佣金。

那么,带货时“大V们”口口声声说自己是全网最低价,是如何做到的呢?更多的情况是在出售网红定制款:许多直播员在直播卖货时都会现场让消费者去淘宝搜同款,搜一下就会发现,确实有这个产品,比如定价199元,而直播间只卖不到百元,你就会觉得很划算,但其实消费者看到的商品可能是专门用来比价的,几乎没有销量。

现在很多厂家都在为各大平台网红定制生产各种产品,推销产品很重要的环节就是在大平台上架同款产品,销不动不怕,这个商品主要靠直播间带货。一些厂家卖货也是这个套路:同一个产品,给不同平台不同的型号,让消费者难以比价。

还有一种情况:网红带货量确实很大,用量压价,拿到很低的成本价,这样既可以卖出全网最低价,又有利润进账。但其实接这种单的厂家利润微薄,生产上如果控制不当,就有可能赔钱。

(下期预告,直播带货的其他风险与未来之路)



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