DTP等院外药房网络的合理搭建可能直接影响到创新特药商业通路上市的成功与否。

创新药商业通路上市最核心的环节在哪里？上市过程中，作为管理通路的药企商务渠道团队需要做哪些事情？作为创新特药上市之中的一部分，商业通路上市该如何跟整个药物上市做好协同？商业通路上市过程中最容易出现哪些失误点？详见本版和本期13版。

何为创新药商业上市

众所周知，创新药（亦称为创新特药）是指那些尚未在中国市场销售过的治疗重特大复杂或罕见疾病，且相对昂贵的药物。此类药品均具有较强的创新属性，如：化合物创新，获得化合物专利的药品；或是某种疾病创新治疗方法的用药；或是在工艺上具有突破创新性行为；或是新型生物制剂、新的免疫疗法、新的靶点抗肿瘤用药等等，具有较高的临床价值，主要用于抗肿瘤、血液、免疫、器官移植疾病及各种罕见疾病的治疗。

商业（通路）上市即渠道通路上市，主要是指创新药品在医药商业渠道-医药终端整个销售链条的上市，包括创新药品的经销商筛查、评估、选择及经销商网络搭建，终端供应链的优质匹配（包括针对目标医院和非目标医院、院边药店或医院合作药房、DTC/DTP药房或互联网+线下的专业药房。其中，DTC/DTP药店网络的筛查评估和选择确定工作十分关键）节点的上市。具体来讲，创新药品商业（通路）上市工作包括但不限于：创新特药的渠道价值链设计，商业（通路）运营模式的设计，经销商渠道的设计、筛查、评估、选择及确定，DTC/DTP药店目标终端服务需求模型设计确定以及终端筛查评估选择确定、经销商和终端的服务内容设计和评估匹配。而药物上市后，需要迅速达成从厂家到经销商到各类型终端的上架，因此，需要设计好方案，并高效落地执行，以确保各类型各区域患者能凭医生处方在第一时间内购买和使用到药品，从而使其疾病治疗获益，同时其能在终端享受到专业的相关服务。

三个关键KPI

谈到创新药商业通路上市时，一般意味着该创新药的上市审批注册流程已完成或接近完成，国家药监部门已批准或即将批准该药物在国内生产销售。之前，厂家必然为此经历了很长时间艰难曲折的努力，已投入巨大的人、财、物及时间成本，作为药品上市许可持有人的企业必然希望药物能尽快到达医院、药店，让医生尽早为患者处方，患者能尽早买到，治疗可尽早获益，药物的商业价值也可以尽快实现。

这就要求绝大多数创新药商业通路上市，首先要设定一个十分明确的KPI目标，即“快速”，对于时间限制有时甚至会具体到天或小时。

其次，前期要获得药品监管部门关于该创新特药的批准，必然在国内完成了Ⅱ~Ⅲ期临床试验，已在临床专家层面积累了一定的学术认可基础。同时，药企医学部和市场部也会进行全国性的药品上市预热，以及对多领域医疗机构或疾病研究机构临床专家领域进行治疗创新理念的合规传播，而由具体创新药关联到的患者一般也会呈全国性分布。这就使得绝大多数创新药厂，在设立商业通路上市目标时提出另一个KPI目标，即“全国性”。包括渠道经销商和重点终端服务需求都要考虑“全国性”，进行全面布局。

再者，每个创新药治疗的疾病不同，其药物机理、用药方式方法、终端专业服务需求、患者特点等都各有差异，因此在考虑通路中的“渠道、终端”时，不同的药品一般会有不同的细节需求，呈现个性化特点。“个性化要求”是创新药商业通路上市的第三个KPI。

渠道价值链设计

在了解到创新特药商业通路上市的背景要素，以及对商业通路上市关键目标清晰化以后，最重要的是要对整个商业通路上市方案进行精心设计、逐步完善、模拟印证和组织实施。而此过程中，渠道价值链的设计、渠道经销商的遴选、DTC/DTP等院外药房网络的合理搭建尤为重要，需要特别关注。

其中，渠道价值链设计是创新药商业上市的核心组成要素，关系到上市药品在市场商业通路中各参与方的经营积极性。合理适当的价值链设计，可以为各方预留适当的利润空间，能鼓励和激发各节点的市场潜能挖掘和极致发挥，让渠道作用正向最大化。当然，该价值链的设计需要平衡各利益相关方，既要能鼓励经销商和终端，又能留有足够空间放在市场学术推广上做投入，要能让商务政策与其期望产生的商务价值相匹配。简而言之，就是厂家希望流通链条中各环节承担怎样的市场功能，同时匹配相应的商务条款予以支持，不管是对经销商还是对药店等终端都要一视同仁。

对于创新药，市场上各企业的渠道价值链设计大体分为模糊打包型和精确细分型两种类型。

前者的基本思路是分别给以渠道参与各方（如经销商、药店终端）一个整体的销售折扣比率，这个商务条款要对应参与方需要做的各项市场功能工作，不仅是供应配送、物流运输、销售保证，还可能需要做很多诸如市场准入、单项个案服务、某些增值服务等工作。大多数特药企业原先大多都是采取的这种逻辑。

精确细分型则是一种企业精细化管理的体现。在进行渠道价值链设计过程中，会先对通路中各参与主体的基本服务职能和增值服务职能分别进行细分定义，比如在经销商环节，优质供应物流配送销售保证基本服务，而像某些市场准入功能、某些单独项目服务就列入增值服务职能范围，只有某些特定的经销商或者需要经销商额外投入一定的资源成本（如人力、客情资源、时间、甚至财力和物力）才能达成，这些服务逻辑上需要额外付费购买。

精确细分型的价值链设计，会针对基本服务职能模块给出一个基本的商务条款予以支持，而对额外的增值服务需求则会另外单独设计商业政策来予以付费购买。因此，近几年开始出现的精确细分型，已越来越成为企业对创新药商业渠道价值链设计的一种趋势性思路。

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