新冠肺炎疫情已经持续大半年，目前进入相对平稳的状态。这场疫情大大改变了人们的生活规律，在医疗方面尤其显著。

线上投入增加

由于惧怕心理，大家能不去医院就尽量不去，网上问诊、网购药品的数量显著上升。国家卫健委相关数据显示，全国医院就诊人数减少约40%，三甲医院就诊人数减少更是超过了50%。在大型医院，除感染科、呼吸科和重症科与疫情紧密相关的科室外，其它没有直接参与抗疫的科室也清闲了不少。

同时，大型学术会议基本都转移到线上，各种网络交流、线上学术会议大大增加。许多医院为了弥补医疗数量的不足，开展线上诊疗，社会上的线上医院也趁机火了起来。有些医生还成了“微医”耳鼻咽喉科、皮肤性病科、泌尿外科、感染科、儿科这五个科室更为普遍。越来越多的医生以线上方式参加学术交流，进行医患互动。

随着疫情不断扩大，医疗线下交流不便，催化了一系列线上化新常态，包括医生教育、患者管理、临床研究和市场活动线上化。公立医院也纷纷上线互联网医院，提供数字化诊疗服务。公众对数字化医疗话题的关注度飙升。

另一方面，由于医院正常业务减少，医生有更多时间上网学习或查阅资料，这就为难以进院的医药代表提供了网上推广的机会。于是，与医生的微信、小视频等网络沟通交流成为最常用的手段。数字化营销再次成为医药界的热点。

数据也证明了这一点，据统计，网络营销费用占10%以上的药企比例由2019年的23%，经疫情迅速扩大，提高至2020年3月的40%。数字化营销又分为拜访类和学术会议类，两者的覆盖率较去年同期分别提升15%和40%。一改往日数字化营销仅是线下营销陪衬的局面，按此发展，即使是在疫情后，线上与线下的销售投入很可能分庭抗礼。

政策促营销转型

除了疫情的客观逼迫外，行业政策更是让传统医药营销改头换面。“两票制”“医药分开”、国家谈判、一致性评价、带量采购、疾病诊断相关分组（DRGs）等政策让靠灰色手段“带金”销售为主的传统医药销售模式面临绝境。药代登记备案制度明确提出，医药代表不得销售药品，过去依靠医药代表面对面做医生工作的传统手段，今后将无用武之地。

无奈之下，数字化营销成了医药企业不得不考虑的选项。过去，药企尤其是大型药企对数字化营销大多持观望态度，比较有代表性的观点是“药品属于特殊产品，一般大众式数字化营销方式很难符合。”加上药企头部企业以处方药为主，以医院医生为促销对象，过去的促销手段得心应手，很容易就赚个盆满钵满，所以更忽视新型的效果立现的数字化营销模式。

突如其来的新冠肺炎疫情让擅长面对面营销的医药代表失去了舞台，不得已使用网络工具进行销售，几个月下来，逐渐摸出门道，体会出数字化营销的好处，并把线上沟通当成销售模式的新常态。

相比临床推广，OTC零售及数字医疗行业的发展异常迅速。社会医疗更是有点迫不及待，尤其出生就带有网络基因的网医，如阿里健康、平安好医生、腾讯微医等平台都在想方设法扩展网上触角，提高线上流量，在大大提高数字化渠道获客能力的同时，也吸引了大众的网上注意力。

打通线上线下

疫情期间，全社会的线上活动热度也促使药企自然而然地置身于网络大潮中。无论企业大小、模式异同，短期内都或多或少地采取了数字化营销。尝到甜头的企业主动制订了数字化营销的长期规划。数据显示，疫情暴发后，有70%以上的企业已经或正在计划将传统销售模式融合进数字化模式。

需要指出的是，虽然数字化营销如火如荼，这个新的无形战场今后的竞争将更加激烈，但由于医药市场具有特殊性，要想顺利进入这一领域，还有不少问题需要解决。

相比线下销售，数字营销在客户互动上存在很多“不真切”感，效果很难在短期内看到。具体操作手段还显粗糙，如大数据提取、医生和患者精准分类、个性化内容定制等等，都需要真正打通线上线下的连接，让数字化营销发挥出实际作用。

网上营销模式将成为医药公司实现差异化竞争的关键，挑战在于找到线下和线上活动的融合之道。目前，医疗行业看似各类网络形态不断涌现，令人眼花缭乱，但真正能透彻贯穿由患者到医院整个服务过程，能方便快捷地提供针对性、权威性数字化应用的平台却不多见。药企要想快速实现数字化营销的权威性、即时性、有效性、持续性和精准性，还需假以时日。

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