4月13日，国家医保局发布《关于征求<关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见（征求意见稿）>意见的函》（以下简称《征求意见稿》），要求建立医药企业价格和营销行为守信承诺制度、医药企业价格和营销失信行为主动申报、医药企业价格和营销失信行为信息校验、医药企业价格和营销失信行为信用评价、医药企业价格和营销失信行为分级惩戒以及医药企业价格和营销失信行为信用修复等6项制度。

药企违法成本增加

《征求意见稿》明确表示，医药企业是失信行为主动申报的责任主体，瞒报、漏报按失信处理。对于评定等次为“严重失信”的医药企业，省级药品集中采购机构应暂停该企业相关药品挂网、投标，以及配送资格。对于评定等次为“特别严重失信”的医药企业，除接受上述惩戒措施以外，同时由本地省级医疗保障部门将其纳入打击“欺诈骗保”范围，依法依规追缴企业侵损医保基金获得的不当利益。  

医药企业一旦有招标弄虚作价、价格垄断、低价扰乱市场、商业贿赂等行为，将会受到不同程度的惩戒，违法成本急剧增加，未来药企在招采及营销过程中，需更加严格审视及规范自身行为。

由于药品的固有特性，不同于一般商品，患者难以自己做出购买决策，必须委托医生诊断病情后，做出购药决策，因此，患者和医生之间是一种委托代理关系。

“理性”医生会选择自身利益最大化，比较诊疗费和医药企业输送的灰色利益孰大孰小。一般而言，灰色利益大于诊疗费，甚至可以“通吃”，既赚取诊疗费，又获取灰色利益，这是医药商业贿赂产生的根源。但“羊毛出在羊身上”，医药企业输送给医生的灰色利益必然会附加在药品价格上，这也是药价虚高的“幕后黑手”。当然，具有高尚职业操守的医生会按照患者利益最大化的原则合理用药。

此次医保局提出，将商业贿赂等行为纳入医药企业信用评价，并给出不同程度的惩戒，增加了医药企业的营销成本。因此，理性医药企业会权衡利弊，虽然更加隐蔽的商业贿赂行为可能会增加销量，但一旦发现必然会遭受医保局严厉的惩罚，可能得不偿失。

精准营销院内市场

事实上，由于医生必须处方中标品种，完成规定的采购量，带量采购模式已经削弱了医生处方权对药品销量的影响力，“带金”销售也失去了存在的价值。仿制药企业的营销出路在哪里？其实路还有很多。

一是转战院外市场。医改方向之一是鼓励处方外流，新冠肺炎疫情期间的院外市场，特别是“互联网+医疗”和网上药店市场急剧扩容，恰好说明这种大势所趋。

目前，我国居民呈现出多样化的用药需求，特别是慢性病等，医生首诊后可通过“互联网+”模式实现后续长期用药。另外，常见病，特别是OTC药品不必通过医生处方可以自行选择药品。即使是处方药，“连锁药店+诊所”模式也可以实现按照处方购药。此时，药师的药学服务价值凸显。因此，未来医药企业的营销模式应放在为患者提供专业药学服务上，以增加患者的品牌粘性，因为这些工作，医生难以有精力完成。伴随着医保可以实现“互联网+医疗”和零售药店支付等政策陆续实施，仿制药企业应建立以患者为中心的新营销模式，积极开发院外市场，适应医改政策环境。

二是精准营销院内市场。传统“带金”销售模式已经远去，建立以患者为中心的新营销模式才是大势所趋。在院内市场，中标品种依然需要精准营销。

我国带量采购模式实现了仿制药替代原研药的市场变革。但与原研药相比，仿制药毕竟缺乏大规模临床试验过程，即使成功切入医疗终端，临床数据收集和仿制药研发工作仍不可或缺，特别是患者用药效果和不良反应等信息要及时反馈到医生和制药企业研发部门，以便调整用药、提高药品质量疗效和修改说明书等，为再次中标提供临床数据支持。这些就是院内市场的主要营销工作，即从“公关医生”的“带金”销售到“关注患者临床效果”的信息反馈模式。

[结束语]

“以患者为中心”路远却是正道

“以人民健康为中心”始终是我国医改政策的大方向。国内仿制药企的业务必须紧跟时代大趋势，开展“弓背营销”，即将营销重点下沉患者，逐步建立临床数据收集、合理用药和患者教育等以患者为中心的营销新模式，摒弃“带金”销售旧模式，这样不仅能够重塑医生白衣天使的伟大形象，缓解医患矛盾，还能培养患者的品牌信任和忠诚。这条路虽然有点“绕远”，成本较高，见效慢，但却是一条“人间正道”。

这种模式也可看作是一种行业门槛，规避竞争的手段。通过这种模式建立起来的市场可以抵御竞争对手的低价和促销等竞争。当然，这是一种营销模式的转型和升级，原有营销团队理念、能力能否适应这种转变，极大考验着国内传统仿制药企业。还记得那条市场法则吗？市场中唯一不变的是“改变”。

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