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OTC产品上量苦练基本功

发布时间:2020-08-21 18:41:05作者:楚世涛来源:医药经济报

OTC产品上量苦练基本功


随着人们自我药疗意识增强、人口老龄化加速,非处方药市场发展潜力巨大。

近年来,我国非处方药行业市场规模持续增长。中国医师协会数据显示,非处方药市场规模由2014年的2165.4亿元上升至2018年的2914.2亿元,年复合增长率达到7.7%。从米内网发布的2019年中国城市实体药店(含地级市及以上城市)药品销售类型上看,非处方药占39.8%,双跨占9.2%,接近销售品种的半壁江山。

在飞行检查进入常态化、“两票制”、新《广告法》实施等措施的贯彻落实下,更规范、专业化的精准营销将发挥更加重要的作用,OTC营销进入精准时代。作为OTC产品的主要销售终端,药店如何维护产品上量,需要打好基本功。


做好终端助销推广规划


俗话说,销售不跟踪,全是无用功。要维护OTC产品上量,首先要制定终端助销推广规划和工商联营终端推广项目推进表,以解决连锁客户营销之忧。

工商联营主要体现在品类共营(与连锁共同推广提升某品类)、顾客共营(与连锁客户联合经营顾客)、店员共营(与连锁客户共同提升店员)、品牌共营(与连锁客户开展品牌共建工作,共同提升双方的品牌)四个方面。

对于品类共营,以氨酚黄那敏这一品类为例,通过活动,自己所在厂家的产品销量有所提升,但竞品的销量下滑,由于活动没有带动连锁整体营业额,那么,在连锁看来,这样的活动意义不大。因此,除非有产品在连锁药店的销量特别不佳,否则自身品类不要取代竞品,而要与其他产品共营,带动其他产品的营业额。最理想的状态是,自身产品与其他产品差异化,可以与其他产品联合用药,要让连锁看到该产品给其带来的价值,可以带动整体营业额上升。

总的来讲,终端推广的成功要素在于专业化、持续化和系列化,外抓造势、内抓专业。从单品推广到品类主题推广,改变以往只推广自家产品的策略,使得相关品类销量得到整体提升。


连锁维护上量常规性工作


终端代表要维护产品在连锁药店的持续上量,厂家不能忽视“跑点”工作。具体来讲,需要完成产品在连锁药店的陈列、维价、促销、店员培训、消费者宣传、竞品打击、客情关系巩固、信息收集与分析、销售竞赛等工作。

其中,陈列是连锁终端代表的日常工作。陈列要醒目,陈列面多,饱满度高,要通过陈列引起消费者兴趣和注意。在陈列位置上,注意顾客走线,注意产品适应范围,交叉功能药品考虑适应人群和顾客惯性思维,同时考虑周围竞品的价格、品牌、包装,扬长避短。

合理应用辅助工具,比如用药箱、小药架等模型来放置药品。道具具有很大的灵活性,可以充分展示各种药物的特性,相关药物合并为一系列展示,在同一展示空间中结合相关药物,可以增强顾客的想象力,有利于提高联合用药的的推荐效果。

值得强调的是,陈列面倍数与销量提高关系密切。很多做OTC产品的人员都清楚,OTC厂家在与连锁的协议中有一份“陈列”协议,根据是否能够提供相应的陈列面来决定返利。如果OTC厂家要求连锁给予一定的陈列面,那么需要支付一定的费用。

陈列面与销量有很大关系,经过数据测算,假设陈列面为2,那么销量有望增加15%,表中列出陈列面与销量增长的关系。如果计划来年产品能有30%的增长,那么只要获得相应的陈列面,一般情况下,均可以实现目标增长值。当然,每个连锁可能会有一定的差异,但表中的数据为一个平均数。

连锁维护上量另一个常规性工作,即维价。众所周知,价格是产品的生命线。如果没有价格,产品便很快会消亡。要让店员愿意卖产品,就做到同城同价,确保药店最低零售价不低于公司价格标准,价格标准不能走低端产品价位,品牌产品定价要按照二三线产品价格来定价,而品牌也会慢慢走向平民化。

维护上量还有一个常规性工作就是促销活动。促销活动开展的重点不在于活动做得多么精彩,而在于竞品的政策和开展时间。有时候活动开展后,发现销量并没有提高,最后才了解到不久前竞品刚刚开展了活动。另外,促销活动的开展需要将店员促销(愿意卖)、消费者促销(愿意买)、店内活动和场外活动相结合。目前,店员培训的学术化趋势越来越明显,一定要教会店员提高药店的药事管理水平,解决会卖的问题,让其掌握一句话促销、一分钟宣讲的技巧。一分钟宣讲一定要突出产品特点,凸显产品临床优势,通过案例数据展现产品所能带来的利益,这才是一个有吸引力的产品介绍。


★★★ 结语 ★★★

连锁药店是药品终端销售的主流和上量基础,连锁药店是其它第三终端经营和参考的样板。由于与医院临床营销有许多不同之处,要让顾客养成“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店”的消费行为习惯,药店在运作中需要苦练基本功。


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