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专业化医院业务开发 绕不开六类大数据分析

发布时间:2020-08-12 10:52:08作者:张善果来源:医药经济报

目前,医院开发成了讳莫如深的话题,其实这都是“带金”销售在作祟。时至今日,医院客情和关键人员突破只是医院开发的门票,没有大数据分析,不管怎么干,医院开发都很困难。

医院全程大数据

1.分析医院概况。医院的渊源和性质、基本特色、覆盖半径、规模、目标科室规模、目标科室病床空置率等,建立起基于医院情况的矩阵式大数据分析,精准解读医院的情况,并籍此定位医院作为客户的属性,在后台制定与之相匹配的开发办法,而不是仅仅在医院认识哪个领导。

2.解读科室品类。每一个科室都有专属的治疗病种,与之相对应的,必然会形成基于医保产品构成的品类特色,简单的说就是,自费药和报销产品组成的产品阵营,企业需要建立起对科室产品的长线跟踪和解读。就算没有具体数据,也要按照自身产品占比和相对精准的预测,建立分析模型。

3.参阅竞品操作。重点监视四大类竞品:一是做得好的竞品,找到它到底好在何处;二是高速增长的竞品,找到高速增长的原因;三是新品待发的竞品,弄清楚它新在何处;四是操作升级的竞品,如何加强操作;五是生命力顽强的竞品,生命力为什么如此顽强。

4.剖析患者群体。同样的科室,在不同的地域分布,用药不一样,面对的患者群体也不一样,我们要分析:出现这种现象的原因是,没有一统全国的大产品还是该疾病的治疗路径很多?该疾病是全国化疾病还是区域性疾病?再者,对患者群体进行画像,必须找到患者的共性特征。

5.跟踪医院习惯。公立医疗机构不仅有全国统一的基本行为,还有区域化的上级指令,也包括医院自身的基本操作,不管怎样,医院都会养成一定的习惯性操作,我们必须分析出医院在学术、宣传、队伍建设和管理机制上的基本习惯,打好医院开发操作的提前量。

6.拆解医院目标。不同性质的医院有明显的治疗特色和覆盖半径,尤其是承担的社会使命与责任,鉴于专家团队分布和医院操办格局,医院的整体销售吨位必然有差异。对药企而言,不同的医院有不同的开发时长和销售历史,应当基于医院及科室的不同,精准制定销售目标。

分类精准大开发

A类医院:大医院、大科室。所谓的大医院就是大三甲医院,大科室就是聚集患者比较多的大病种科室,既是国家监控最严的科室,也是医保监督的最前沿,更是医院竞争的第一线,还是产品销售的制高点,必须在合规的前提下,基于产品,通过长线坚守策略和患者的认可,开辟一片市场,占领医疗机构的制高点。

B类医院:大医院、小科室。对于大医院的小科室,药企一定是多个事业部并存,基本策略是“算大账”。小品类的小科室可能不赚钱或者赔钱,但是保持产品线展开,通过赋能其他产品线,整体实现盈利。毕竟医疗机构对OTC存在一定的拉动作用,而且对于院务产品的品牌传播有着不可替代的作用。

C类医院:小医院、大科室。小医院的大科室某种程度上相当于大医院的小科室,只不过前者更受医院的重视。药企开发应当在合规的前提下保障一定的竞争优势,同时形成一定的产品阵营,保持产品品类覆盖,整体上为医院治疗提供更多的产品选择,保持医院认可和患者口碑同在。

D类医院:小医院、小科室。很多时候,小医院的小科室受限于人流的因素,产品并不宽泛,通常都有商业采购的习惯。尽管销量不是十分可观,但是作为医疗机构的影响力还是存在的,对院外店和DTP药房有一定的影响力,适合作为基层医疗机构的产品在无广告支撑下的销售选择之一。

三大路径统一管控

路径一:医院自身。从三甲医院到县级医院几乎都是所在地的最高医疗权威机构,也是所在地民众的“保护神”,每个医院都被赋予了一定的使命。随着治疗特色的形成,医院被贴上一定病种的标签,与之相对应的专家和病种就成为医院的旗帜,那么对于相关药企和产品而言,医院就成为绕不开的终端选择。

路径二:患者口碑。患者有最深的医疗质感,不管医院如何定位,他们只在意治疗效果,他们会简单粗暴地把医院分为好与不好两大类,于是,医院的患者口碑逐渐形成,这是医院自身无法左右的。

路径三:药企实况。不管医院好不好,患者的口碑科不科学,药企必须结合实际情况,有的放矢地进行业务联络,有的是目录产品的点击配送,有的是非目录产品的常规销售,一方面依据医院的情况,另一方面结合产品情况和综合实力,确定不同医院的不同打法。

目前,医院开发只有两条路径:其一,中标或者被集采的医保产品;其二,没有中标没有被集采的产品,要么是专科用药,要么是全科用药。不管是哪一条路径,只要选择了医院开发,就只能遵照法律、法规和医院开发的基本规则,做好业务联络。


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