发布时间:2020-08-12 10:51:35作者:虞国庆来源:医药经济报
近来,国家层面为了降低药品价格,让更多百姓买得起、吃得起放心药、廉价药,出台了一系列关于医改方面的政策,如“双信封”招标、三明集采、“4+7”药品集中采购等,其根本宗旨都是为了降低药品价格,减少医保费用开支。可是,政策推行起来还有一定难度,由于种种主客观因素,许多药品,尤其是一些常用药价格依然居高不下。
究其原因,就是药品的层层控销,控区域,控价格,省、市、县每个层级都有钱挣,无形中逐级抬高了药品的价格。这是公开的秘密,大多数制药企业都在做,不做就会丢市场。其实,药企都不愿意做控销,因为花的是企业实打实的利润。
保证各层级空间
10多年来,很多制药企业采用控销的营销思路,无论是做医院临床品种,还是在连锁药房销售的OTC品种,或是在第三终端走货的控销品种,都在采用不同形式的管控。控价格、控市场、控区域,每个层面都有一定的操作空间,每个操盘的人都有一定的操作费用,整条销售链井井有序地运行。为此,制药企业要拉高产品的出厂价和零售价,以确保销售量稳步上升,否则就很难在市场上立足。
控价格,控区域,在规定的区域严格执行企业制定的控销政策,以层层费用把控“出厂-代理商-分销商-终端客户”各层面的价格,绝不允许低价走货,更不允许低价向其他区域窜货,现在还规定不允许随意在电商平台挂网销售,否则,轻则处罚制药企业业务员,重则终止与代理商的合作。很多制药企业在控销这条路上走得非常顺利,不是因为产品有多好,而是控销模式运作得好,才有了快速发展的机会。
这些最早做控销模式发展起来的制药企业,成了很多企业的学习对象或标杆制药企业,同时带动越来越多的制药企业运作控销模式,以至于控销成了这10多年来医药市场一道最具特色的亮丽风景线。某制药企业原本是做流通品种的销售,眼看着那些品种结构和自己差不多的兄弟单位,因为某个产品增加一个包装规格,或起一个商标名,就从流通品种转变成控销品种,拉开价格档次,从流通市场转战连锁药房,通过省总、地总、县总层层促销,不过一两年,竟然做成黄金单品,企业和个人都赚得盆满钵满。在利益驱动下,在大背景的感染下,原本还能沉得住气的企业也拾起了控销这付“灵丹妙药”,以盘活企业的经营策略。
从价格做文章
翻开控销的利益链,再看看省总、地总、县总三级控销模式,哪一个层面不是在价格上做文章。成千上万的地面部队,有的一个县就有10多个业务员,地毯似地覆盖大大小小的药店,召开形形色色、一场又一场产品促销会,如火如荼,风卷残云似地活跃在医药终端这块肥沃的土地上。把那些不做控销的产品压得抬不起头,再好的产品,哪怕质优价廉,也只能压箱底,始终甩不出去,因为没人、没有费用拉动销售。
控销,无非是在原来销售价的基础上翻五六倍,留出空间,留出费用,用于每个层面的促销,最终买单的还是老百姓。如今,大部分药店都挂上了“医保定点”这四个大字,消费群体大多可以刷卡报销,最终用的还是国家医保费用。“4+7”带量采购也好,低价中标也罢,“两票制”“零差价”,国家层面推出一波又一波医改政策,目的就是为了降低药品价格,平衡医保费用支出,让老百姓能够用上质优价廉的好药。而省总、地总、县总三级控销模式下,一个普通的产品,疗效不变,规格不变,仅仅换了一张面孔,价格就上去了。
如今,各类网站虽然还有一些培训咨询机构开班,传授省总、地总、县总三级控销模式,但是比以前少多了,他们可能也清楚风向要变了。单纯的控销或多或少在违背国家降低药品价格的政策导向,谁也不敢再大张旗鼓地谈论“控销”这个敏感的话题。
在平价平台上运作
控销的起源与发展和当年信息不对流、老百姓轻信广告、盲目听从店员促销有关。随着电子商务的介入,价格透明度越来越高,老百姓消费越来越理性,不再盲目购买店员促销的高价产品。控销的难度越来越大,很多做了10多年控销的知名企业也遇到了棘手的问题,原本价格管控得如同铁桶一般,如今产品也时时被低价挂到电子商务平台(本文专指普药在第三终端的销售,不包括政府采购平台挂网销售),企业只能花钱要求撤网,可是产品却越挂越多,价格越挂越低。
由此看来,控销已经渐渐显出疲软的一面,原因有三:一是与国家层层降价的政策不符,二是老百姓理性消费意识越来越强,三是控销企业的运营成本越来越高,有些靠做控销起家的知名企业如今已日薄西山,百强排名不断下滑。如此下去,控销将走到十字街头,下一步怎么走还是一个未知数,曾经辉煌的控销时代很可能一去不复返。
怎么办?有句老话说得好:“办法总比困难多。”企业要做的是,真正想老百姓所想,急老百姓所急。从国家层面,“4+7”扩围,增加“4+7”品种数量,大幅度、大面积降低药品价格。从企业方面,实行区块链、扁平化销售,减少中间环节,直接面向终端客户,把药品的销售价降下来。某药企原来是一二级经销分销制,层层控制价格,无形中增加了一个层级的费用,因为所谓的控价都是有成本的。如今,该企业直接与有终端客户的经销商或代理商合作,厂家供货价不变,直接销售到有终端网络的经销商,经销商放到终端客户的价格就降了,以此类推,消费者买药的价格自然会大大降低。
综上所述,控销、控价,本意没有错,但是应该在平价平台上运行。如果控销、控价是在层层涨价的基础上操作,那就违背了国家医改政策的初衷,是不可能长久的,因此,笔者认为,控销可能会成为历史。
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