近来，国家层面为了降低药品价格，让更多百姓买得起、吃得起放心药、廉价药，出台了一系列关于医改方面的政策，如“双信封”招标、三明集采、“4+7”药品集中采购等，其根本宗旨都是为了降低药品价格，减少医保费用开支。可是，政策推行起来还有一定难度，由于种种主客观因素，许多药品，尤其是一些常用药价格依然居高不下。

究其原因，就是药品的层层控销，控区域，控价格，省、市、县每个层级都有钱挣，无形中逐级抬高了药品的价格。这是公开的秘密，大多数制药企业都在做，不做就会丢市场。其实，药企都不愿意做控销，因为花的是企业实打实的利润。

保证各层级空间

10多年来，很多制药企业采用控销的营销思路，无论是做医院临床品种，还是在连锁药房销售的OTC品种，或是在第三终端走货的控销品种，都在采用不同形式的管控。控价格、控市场、控区域，每个层面都有一定的操作空间，每个操盘的人都有一定的操作费用，整条销售链井井有序地运行。为此，制药企业要拉高产品的出厂价和零售价，以确保销售量稳步上升，否则就很难在市场上立足。

控价格，控区域，在规定的区域严格执行企业制定的控销政策，以层层费用把控“出厂-代理商-分销商-终端客户”各层面的价格，绝不允许低价走货，更不允许低价向其他区域窜货，现在还规定不允许随意在电商平台挂网销售，否则，轻则处罚制药企业业务员，重则终止与代理商的合作。很多制药企业在控销这条路上走得非常顺利，不是因为产品有多好，而是控销模式运作得好，才有了快速发展的机会。

这些最早做控销模式发展起来的制药企业，成了很多企业的学习对象或标杆制药企业，同时带动越来越多的制药企业运作控销模式，以至于控销成了这10多年来医药市场一道最具特色的亮丽风景线。某制药企业原本是做流通品种的销售，眼看着那些品种结构和自己差不多的兄弟单位，因为某个产品增加一个包装规格，或起一个商标名，就从流通品种转变成控销品种，拉开价格档次，从流通市场转战连锁药房，通过省总、地总、县总层层促销，不过一两年，竟然做成黄金单品，企业和个人都赚得盆满钵满。在利益驱动下，在大背景的感染下，原本还能沉得住气的企业也拾起了控销这付“灵丹妙药”，以盘活企业的经营策略。

从价格做文章

翻开控销的利益链，再看看省总、地总、县总三级控销模式，哪一个层面不是在价格上做文章。成千上万的地面部队，有的一个县就有10多个业务员，地毯似地覆盖大大小小的药店，召开形形色色、一场又一场产品促销会，如火如荼，风卷残云似地活跃在医药终端这块肥沃的土地上。把那些不做控销的产品压得抬不起头，再好的产品，哪怕质优价廉，也只能压箱底，始终甩不出去，因为没人、没有费用拉动销售。

控销，无非是在原来销售价的基础上翻五六倍，留出空间，留出费用，用于每个层面的促销，最终买单的还是老百姓。如今，大部分药店都挂上了“医保定点”这四个大字，消费群体大多可以刷卡报销，最终用的还是国家医保费用。“4+7”带量采购也好，低价中标也罢，“两票制”“零差价”，国家层面推出一波又一波医改政策，目的就是为了降低药品价格，平衡医保费用支出，让老百姓能够用上质优价廉的好药。而省总、地总、县总三级控销模式下，一个普通的产品，疗效不变，规格不变，仅仅换了一张面孔，价格就上去了。

如今，各类网站虽然还有一些培训咨询机构开班，传授省总、地总、县总三级控销模式，但是比以前少多了，他们可能也清楚风向要变了。单纯的控销或多或少在违背国家降低药品价格的政策导向，谁也不敢再大张旗鼓地谈论“控销”这个敏感的话题。

在平价平台上运作

控销的起源与发展和当年信息不对流、老百姓轻信广告、盲目听从店员促销有关。随着电子商务的介入，价格透明度越来越高，老百姓消费越来越理性，不再盲目购买店员促销的高价产品。控销的难度越来越大，很多做了10多年控销的知名企业也遇到了棘手的问题，原本价格管控得如同铁桶一般，如今产品也时时被低价挂到电子商务平台（本文专指普药在第三终端的销售，不包括政府采购平台挂网销售），企业只能花钱要求撤网，可是产品却越挂越多，价格越挂越低。

由此看来，控销已经渐渐显出疲软的一面，原因有三：一是与国家层层降价的政策不符，二是老百姓理性消费意识越来越强，三是控销企业的运营成本越来越高，有些靠做控销起家的知名企业如今已日薄西山，百强排名不断下滑。如此下去，控销将走到十字街头，下一步怎么走还是一个未知数，曾经辉煌的控销时代很可能一去不复返。

怎么办？有句老话说得好：“办法总比困难多。”企业要做的是，真正想老百姓所想，急老百姓所急。从国家层面，“4+7”扩围，增加“4+7”品种数量，大幅度、大面积降低药品价格。从企业方面，实行区块链、扁平化销售，减少中间环节，直接面向终端客户，把药品的销售价降下来。某药企原来是一二级经销分销制，层层控制价格，无形中增加了一个层级的费用，因为所谓的控价都是有成本的。如今，该企业直接与有终端客户的经销商或代理商合作，厂家供货价不变，直接销售到有终端网络的经销商，经销商放到终端客户的价格就降了，以此类推，消费者买药的价格自然会大大降低。

综上所述，控销、控价，本意没有错，但是应该在平价平台上运行。如果控销、控价是在层层涨价的基础上操作，那就违背了国家医改政策的初衷，是不可能长久的，因此，笔者认为，控销可能会成为历史。

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