如何从4P出发提升4C

4P与4C理论产生的时代背景并不相同。4P由美国营销者杰罗姆·麦卡锡教授在上世纪60年代提出，二战胜利后十几年的技术革命推动经济迅速发展，当时是卖方市场，产品供不应求，因此，需要站在产品的角度思考问题。4C是由美国营销学者罗伯特·劳特朋在1990年提出，此时产品丰富、种类繁多，逐步转变为买方市场，消费者的可选择性越来越广泛，因此，需要站在消费者的角度思考问题，满足消费者的需求。

从4P到4C

所谓4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）构成四大营销组合策略。医药产品经理接手一个新产品进行商业化设计，或者接手一个已上市产品进行营销策略规划时，可从4P的角度进行分析：

1.产品。从产品的药学资料、临床Ⅰ-Ⅲ期资料等入手，总结产品的有效性、安全性、依从性等方面的资料。

2.价格。从产品成本、竞品价格、医保准入等方面进行定价策略设计。

3.渠道。根据公司的营销模式选择合适的终端进行开发与布局设计。今年，疫情加速互联网医院与新零售的发展，未来会不会成为第四终端、第五终端，值得关注。

4.促销。通过SWOT等工具生成推广策略，设计推广活动，疫情也使数字化营销得到了更多医药营销人的关注。

4C则以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。如果把4P理解为从产品（厂商）角度出发，4C就是从用户（消费者）角度来思考问题：

1.消费者。药品的用户包含直接用户（患者）与间接用户（医生）。目前，业界主流的思想是以患者为中心，通过患者旅程（Patient journey，由疾病的全病程范围出发，从不同的利益相关者的视角探讨患者的情况）洞察、患者流（Patient flow，在诊疗过程中，患者从一个诊疗步骤到下一个诊疗步骤的一系列过程）洞察，结合临床诊疗中的未满足需求，产生策略。

2.成本。不仅是产品价格，而是考虑患者看病、买药的综合成本，甚至从药物经济学及患者结局的角度，考虑整体的疾病负担。

3.便利。可从两方面思考，一是患者获取药品的便利性，二是药品应用的便利度。

4.沟通。从与医生、患者沟通的角度考虑，如何更有效地传递产品信息。

小办法解决大问题

现在已是2020年，几十年前的理论过时了吗？笔者认为，4P与4C仍然是大家思考问题的原点，如何更好地利用这两种理论仍需业界不断修炼。近期，笔者读了柏维良的《细节营销》才恍然大悟，4P与4C的关系引用书中的原话是：“市场营销工具的4P转化成客户体验的4C。”简单地讲，将4P作为一种输入，站在客户的角度思考每一个“P”如何提高每一个“C”的体验，输出物就是产品的营销策略。

书中提到的经典案例解读是戴尔的送货上门与上门维修服务，也许在新零售、共享经济快速发展的今天，这些做法不足为奇，但是，站在当时迈克尔·戴尔的角度，可以理解为：从4P的角度出发，降低了客户拥有电脑的总成本。

作者对4P与4C的关系给出了一个很清晰的解释，即：一个做法到底属于哪个P，不重要，这取决于你的视角，重要的是，提升了客户体验中的一个或多个C。举一个现实中与医药有关的例子：多年前，天士力创新开发了聚智慢病患者送药服务，慢病长处方患者可以在家，通过聚智健康实现医保购药，并送药上门。这个策略很大程度上解决了老年人出行不便、反复去医院购药的麻烦，也节约了时间成本。

在市场营销中，一个小办法或许就能解决一个大问题，最重要的是如何发现那个“小办法”。大家不妨尝试一下，从4P出发，做出哪些改进，可以提升4C。

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