国采后量升价跌

中选品种挖掘余量市场

7月23日，国务院办公厅在《深化医药卫生体制改革2020年下半年重点工作任务》中再次明确，将完善药品耗材采购政策，有序扩大国家组织集中采购和使用药品品种范围。在业界看来，前两批国家集采的结果比较理想，显著的降价效应正在促进国家医保局加快药品集采节奏。据业内人士消息，第三批国采的实施方案和细则已经敲定，将择时发布。

随着新一批国采脚步临近，困扰药企的诸项难题再被提及，量升价跌即是其一。米内网数据显示，2020年第一季度，国家集采执行期的“4+7”试点及其扩围品种共计28个化学药，尽管总销售量同比增长64.67%，但总销售金额同比下滑41.71%，远低于化学药21.08%的整体增速。箭在弦上的第三批国采不禁让药企重新思忖：如何凭借中标优势在余量市场“梅开二度”？

销售团队要不要撤

在前两批国采中，部分“光脚”药企通过以价换量“弯道超车”，而老牌“穿鞋”药企不甘示弱，频频祭出低价全力争取中选资格。在这场价格战中，多个品种中标价屡次探底。虽然采购量有保障，但中标利润微薄，“是否裁撤销售团队”成为中标品种管理需要面对的第一道关卡。

在“4+7”试点扩围时，硫酸氢氯吡格雷片的中标企业赛诺菲和丢标企业北京嘉林药业都传出调整裁撤销售团队的消息。而在“4+7”试点中有六大品种中标的华海药业亦在2019年财报中透露，报告期内销售费用同比减少 25.79%，原因主要系随着国家集采推进，相应的市场推广费、人工等费用减少所致。业内普遍认为，药品带量采购挤出的价格虚高“水分”，正是药企过去在销售环节投入的销售费用和推广成本，中标品种的营销战略调整在所难免。

民生药业产品战略总监张廷杰表示，从产业的现实环境看，国采中标品种的销售团队大部分都难逃被调整的命运。“对于几乎没有任何空间再做临床的成熟品种，国采中标后所能获得的利润均难以支撑其销售团队运作，肯定要被解散，部分人员可能会转为商务。中标药企都出现裁员情况，丢标药企能够保留原有销售团队的就更少了。”

而南京乐药创业投资管理有限公司合伙人郭新峰则认为，要不要保留营销团队取决于产品是否存在单独营销或者组合营销的价值。“赛诺菲心脑血管领域三大核心产品全部被纳入‘4+7’集采，利润空间受到压缩，难以承担巨额团队及营销费用，组合营销面临产品缺失的困境，只能裁员。而北京嘉林则是以阿托伐他汀钙片为核心推广产品的单独营销，不中选就意味着销售额锐减，2019年销售收入同比下滑46.06%即可见集采威力。因此，对于一个产品挑大梁的仿制药企业而言，单独营销意味着巨大的营销风险，落选就意味着收入锐减，裁撤营销团队。”

　

余量市场多点发力

标内市场竞争白热化，迫使药企将目光聚焦在余量市场的深度挖掘。张廷杰坦言，原研药具有品牌效应，在原研药企中标的省份，本土药企基本难有立足之地，余量市场开发成效主要取决于原研药企的推广力度。他建议：“如果是口服制剂，企业可以把产品往零售和线上渠道扩展，诸如改变产品的规格等方式。如果是针剂，只能通过抢夺市场存量或者进入私立医院自救。其次，参考华海等企业的策略，与大型商业企业合作。”?荩（下转4版

郭新峰也建议，药企可集中资源于非公立医院端，加大投入并积极拓展药店、医药电商、第三终端（民营医院、私人诊所）等渠道，寻找市场增量。“把品牌粉丝吸引并固定到药店及电商端等渠道，将脱离公立医院渠道营销的影响减小到最低。药企也应该积极调整产品线（寻找新增长点）和新产品立项策略（转换成长模式，如仿创结合），抓住市场变化商机和政策红利，主动攫取存量市场份额，寻求增量市场爆发品种。与国采、地方集采握手并赛跑，既要把握集采的微薄利润，也要积极找寻非集采领域增量，打造产品组合，拉平销售波动。”

公立医院端的余量市场博弈考验药企对整体市场的准确分析。张廷杰表示：“企业可以从各省大型商业和医保局处获知各家医院的报量。针对报量情况，有的放矢精准开发。报量比较少的医院，企业可与商业及当地代理商合作，利用其他强势品种的销售空间相互弥补，争取增量部分的市场份额。”

但郭新峰认为，结余奖励制度已将非中选产品在公立医院端标内余量市场归零，非中选企业可进行二次开发，打产品品牌保卫战。“短期内，可以在报量到发标书、报价选省、落地执行的缓冲期，在医院端利用慢病政策，鼓励医疗机构开具长处方，将商业和医院库存转换至患者库存。长期来看，有较强品牌知名度的落选原研药及仿制药，尽快介入药店和医药电商渠道，增加患者库存，提前变现部分市场流量。”

至于标内与标外市场的价格平衡问题，药企的策略也各不相同。张廷杰指出：“拜耳的阿卡波糖和莫西沙星在国采中标外，全国价格统一，就是为了抢占公立医院没有报量的部分市场。国内企业基本是在中标省份正常供应，零售端暂停供应，在非中选区域以比中标价稍高的价格销售，减少中标降价带来的整体业绩下滑。”

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