OTC市场龙争虎斗 产品做大关键点

7月10日，笔者在《医药经济报》线上药交会直播间就“OTC竞争烽火连天 把握产品营销关键点”一题，从国家政策、运营模式、开发方案等几个方面展开分享，本文将其中重点整理成文，以飨读者。

近年来，我国OTC市场发展十分迅猛，销售份额占比逐年增加，整合兼并愈演愈烈。特别是随着近几年国家政策鼓励处方外流，很多企业都希望从中分一杯羹，但是同质化的产品、高昂的营销费用、强势的连锁让很多工业企业举步维艰。如何在竞争红海中脱颖而出，在OTC市场获得一席之地，是每一个涉足OTC市场的工业企业所要思考的关键问题。

OTC市场现状

从医疗领域政策情况看，去年我国医疗新政出台十分密集，对医疗改革的影响很大。对OTC产品影响最大的政策主要包括：两票制和一票制的执行，起到了压缩药品流通渠道的费用的作用；医保控费和医保支付价的建立，使得未来药品降价和推行医保支付成为大势所趋；药店分级分类管理的推行使得每一级药店都拥有不同的销售资质，对药店产品销售有了严格的限制。再有，国家鼓励基层医院全面配备和优先使用基本药物，这意味着在基层医院销售的产品如果不进基药目录，那么这个产品就很难在市场上有不错的销售占比，销售份额无疑会十分小。在此背景下，很多企业将产品转为OTC产品。此外，近年来国家集采政策的落地，大幅度压缩了医院品种的价格空间，同时，国家亦鼓励OTC产品参与带量采购。

由此可以预测，随着近几年国家对于处方药的管控升级，人们自我药疗意识的提升和OTC企业的推动，人们对OTC用药的判断和认可度会越来越高，也会有更多的药品进入OTC行列，尤其是中成药转为OTC的品种将会更多。

    

OTC产品做大硬指标

数据显示，2019年我国医药市场规模约达1.8万亿元，其中，OTC市场规模达到4000亿元，占比22%。然而，众多的OTC产品要想在OTC市场做大、做强，犹如过独木桥，竞争压力巨大。

在笔者看来，并非所有的产品都能在OTC市场做大，OTC产品做大需要满足一定的条件：一是要有明确疗效、品质优良；二是原料和产能有保证，生产工艺成熟，特别是中药讲求道地药材，保证质量；三是必须是大病品种或者是疗效显著且独特的小病品种；四是未被完全满足需求的疾病细分品类；五是治疗慢性病或者多发病、频发病，需要长期和疗程用药的OTC产品；六是具有大健康产品性质，即治疗、保健、养生、改善健康功能都具备，类似东阿阿胶等类型的产品。

连锁药店开发三要素

众所周知，连锁药店的种类有很多，按照区域可分为全国性连锁和区域性连锁，按照销售额可分为大型连锁、中型连锁和小型连锁，按照药店管理可分为全直营连锁、半直营连锁和加盟连锁。由于各类型连锁的运营模式不同，因此，OTC企业在与连锁的合作中既要注重各类型连锁的需求，也要寻求进场合作契机。

总的来讲，连锁的开发包括客户需求、产品特性和转换利益三个要素。在了解客户需求后，结合自身产品的特性，将产品特性转换成客户利益，这样才能达成双赢。

众所周知，连锁药店基本以自有品牌和高毛利为首推，一般来讲，自有品牌占比10%、高毛利销售占比60%，产品进场要求较高。连锁药店产品需求主要体现在高毛利、品牌企业二类产品上，这样，企业也会相应让利来拉动整体的销售。药店在保证高毛利的情况下，更要保证产品的安全性、质量和疗效，同时需要品牌产品的临床拉动。对于产品在连锁药店发展趋势，笔者认为，自营品种和高毛利品种占比逐步扩大，产品经营品类愈加细致，对低毛品牌产品销售拦截将成为常态。

此外，连锁与OTC企业工商合作过程中，OTC产品进场也有几个契机：一是填补品类缺项，这是最好的合作契机；二是通过产品的不断推陈出新。如果产品有更高的技术含量，那么，与连锁药店的合作将更加顺畅；三是品类价格带补充。具体来讲，在连锁现有同类产品中，如果在售的有10元和50元的产品，而新产品在30元，则能很好地补充空缺的价格带；四是差异化增量、增利，可以与其他药物联合用药；五是院外临床产品；六是品牌差异化补充。一般情况下，一个新的品牌对于药店引流会有一定的帮助。另外，如果企业属于品牌产品集群合作，则可以阐述产品群整体销售贡献度和利润贡献度，以及多产品合作带来的多方位的资源整合与营销合作，双方共同提升品牌影响力。

开发前期做好药店调研

值得提醒的是，在对连锁药店进行开发前期，需要做好药店的调研工作，了解药店数量（直营店数量和加盟店数量）、药店年总销售量以及排名前10的单店日销量，掌握药店布局、商圈情况以及药店相关竞品情况（包括销量、价格、扣率、客情）。

在对连锁药店开发时，价格和品牌定位要合适，应选择有影响和有合作意愿的连锁合作，但不一定是大连锁。对于首个产品进场的连锁不要特别在意进场费，同时需要做好与连锁的关系维护，这样才有望在后续新开发连锁的合作中发挥样板作用。

此外，在与连锁公司总部谈判应把握几个要点：强调整体战略合作，如广告、促销；把注意力引导到利润总额而不是毛利率，了解各部门分管工作内容和关键人员，通过交谈先了解对方需求及对方促销活动的需求，了解药店的需求与公司现有匹配资源的内容，并且帮助连锁公司确定全年的市场推广计划。

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