减费增效要遵循哪些原则

如何在销售业绩增长的同时减少营销费用，是药企长期关注的话题。适可而止地花钱做力所能及的事情，应当遵循相关原则。

原则一 降低交易成本

药企从事销售，诸如谈判、签约，物流运输至对方仓库才算完成交易，事实并非如此，即使现款也不能保证万事大吉，后期服务或监管不到位都会影响销售业绩，或者增加营销费用。一笔交易往往要附加业务员差旅费、业绩费、物流费和管理费等费用，这些都会冲减公司的产品利润，因此，降低交易成本最简单的办法是尽量保证每笔交易一次性完成，继续并持续下一次的正常交易。过分强调订单生成就会忽视营销费用递增，药企不能兑现助销、无窜货等承诺，导致客户没有按期开发市场，需要推倒重来，营销费用就会上升。

交易成本分为事前、事后两类，事前固然重要，而事后“契约不能适应”导致交易频率升高也会间接导致营销费用居高不下。每年大型药交会，药企都要铺展位、摆产品、发资料，但成交率很低，只是简单作为“宣传”机会，导致搜寻成本、信息成本上升，这些成本最终都会转嫁到营销费用。比较稳妥的做法是，交易尽量在药交会上完成，或者会后药企盯紧客户就能完成，没必要事后多次跑腿、多次交易增加营销费用。

原则二 评估市场风险

营销战略一旦形成，评估市场风险的能力就会下降。为此，企业要随时分析预测，进而预防、规避和转嫁市场风险。比如，遇到药品不良反应事件，药企应以大众利益为重，评估产品的市场前景后，再决定有无必要浪费资源。

市场风险具有多样性，包括竞争者恶意竞争、合作者单方毁约、产品“不良反应”等，都需要花费营销资源来克服，如果能够预知或者及时补救这些风险，就可以少花钱以保证市场稳定，但这需要果断的勇气和前瞻性措施。

原则三 聚焦核心价值

企业不能专注产品经营是导致营销费用上涨的主要原因之一。有的药企把一个商业公司分成多个分公司差异化经营，或者雷同产品采取不同的营销策略推广。这种看似很有战略性的布局，有时也是在耗费营销费用。

如何降低营销费用？聚焦企业的核心价值。特斯拉电动车聚焦高端市场，该公司倾其所能不断改进产品，把钱投入研发和生产设计，却不打广告；比尔·盖茨的公益组织专注疫苗而非全能医疗。大而全的经营模式看似雨露均沾，但利润可能会被不断上涨的营销费用稀释掉。

营销战略要聚焦核心价值从一而终地把产品做强、做大。A药企的胃药产品在高端市场投入大量营销资源，最终赢得较大市场份额。为了更好地提高市场占有率，药企的另一规格胃药开始在低端铺货。在高端市场的带动下，低端市场客户陆续从其他渠道进货，药企借此机会在低端市场推广产品本是好事，但若花费同样的营销资源，尽管效果明显，营销费用会直线上升。其实，药企在低端市场只需跟进一些常规促销活动就能达到效果，有的放矢，不该花的钱不乱花。

原则四 提升传播效能

管理大师鲁克指出，所谓的效率是“以正确的方式做事”，而效能则是“做正确的事”。当前，企业最不可缺少的是效能，而非效率。药企营销人员大多在“以正确的方式做事”，因为营销战略已经规划了“蓝图”，指标、绩效很详尽，销售人员只需要按部就班地执行。这种呆板的管理体系及僵化的营销模式会在短时间内提高营销效率，但长远来看，营销人员未必在做“正确的事”。如果不能提升传播效能，而是单纯提高工作效率，后期的营销费用就会直线上升。

在某区域市场，B药企针对C产品给出的指标是5000万元，销售总监直至区域经理全力以赴，但受医药大环境波动影响，高端市场没有中标或者低端市场遇到强有力的竞争对手，区域销售者往往会找各种借口拿钱“砸市场”，年底顺利完成指标当然皆大欢喜，药企会认为区域市场高效率地完成了任务。然而，第二年，区域市场遇到的问题仍旧没有解决，为了维持现有业绩、创造更大业绩，只能继续“砸钱”。所以，提升传播效能的根本在于稳扎稳打，步步为营，不为以前的错误买单，只为以后的业绩“做正确的事”。

在降低营销费用的诸多途径里，提升传播效能、加快品牌发展是药企最稳妥的策略之一。

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