公立医院过紧日子

药企也得“勒紧腰带”合规经营

公立医院开始过紧日子，医药人要学会顺应形势，共克时艰，做好过苦日子的准备。近日，国家卫生健康委员会公布2020年部门预算显示，公立医院预算较去年执行数均有不同程度的减少。这对医药生产经营企业、广大医药企业和医药人意味着什么呢？

低价格 低费率

2018年国家医保局成立至今，一系列的国家带量采购、地方药品降价、基药及医保目录调整至今，每一个医药人都能感受到沉甸甸的压力。招标采购信用机制建立，倒逼生产经营企业要抓紧时间掉头转型。医药代表备案制即将出台，让背负着沉重增长指标的医药人进退维谷，旧的模式无比熟悉但又充满风险，一不留神就可能摔入万丈深渊粉身碎骨，新的学术营销产品价值体系搭建到现在，很多企业仍然停留在只会“开会”的原始阶段，雾里看花，水中望月，医药人太不容易了。

有人从竞争激烈的药品转到器械、耗材领域，但转过去才发现，药品招标降价模式已经逐渐移植到耗材，药品带量采购的今天就是耗材降价的明天。国家谈医保支付标准、招过评品种，地方招重点慢性病品种，按这个规律，药价不降50个点都不好意思说企业充满“社会责任感与使命感”。药价降了，就有企业裁员。中标了不需要队伍，裁员。不中标养不起队伍，裁员。

如今，原研药失去了独家分组的“护身符”，仿制药不降价就出局，“高价中标、高费用开路”的时代已然灰飞烟灭，在“降价生存、以价换量”的约束下，原研药被裹挟至滚滚降价潮流中，市场销售结构也将在提质降价的大环境下发生剧烈改变，合规阳光的“低价格、低费率”时代已经到来。

辅助用药下基层

如今，公立医院预算削减又会带来一连串反应。首先，缩减使用目录。在公立医院使用目录中，国家基本药物目录是标配中的标配。除此之外，采购目录的顺序是：国采过评、省级带量采购中选品种、其它过评及原研、普通仿制药。与这个用药顺序递减相匹配的是用药空间也顺序递减，目录下品种层层被砍，有限的资金必须花在“刀刃”上。基药目录使用的“986”与医保目录清退的“442”，预计在未来3年时间里，将牢牢占据行业关注的目光。

其次，严控辅助用药。从国家到地方，今后省级层面下发辅助用药目录，地方层面将采用动态管理，对进入采购目录的辅助用药品种从采购、处方、使用到报销都严加“看管”。目录套目录，清单中有清单，价高、量大、非治疗的药品将无一落网，进入辅助用药的行列，这种趋势将更为清晰。

从分级诊疗的角度看，大医院的治疗定位就是专心攻克疑难杂症，普通病、常见病基本将放在基层首诊，要想改变大医院目前“人多、看感冒多、常见病多”的“三多”趋势，就要结合辅助用药目录康复治疗层面的特点，建议部分辅助用药可以从康复的角度在基层使用，但二级以上医院建议不再使用辅助用药，只能使用临床必需的治疗性药物。

降价趋势不可避免

与此同时，药品继续降价。2012年，业内众说纷纭，一直说“狼来了”。2015年7号文来临的时候，业内紧张了好一阵子。但事实再次证明，真正对企业形成考验的是，医保局的组建、2018年国家带量采购的开启，以及国家对药品带量采购的明确定位——药价要降下来，要把“药价”作为深化医改的“突破口”。

这两年，国家带量采购、省市招标大幅降低药价。随着医院投入继续下降，结合财政补助与公立医院的功能定位和服务绩效挂钩，再配套临床路径、收入分配制度改革等措施，激励公立医院在不断改善服务质量的同时主动控制成本，在这样的背景下，药品价格如同跌落的风筝直线下坠将是常态。尤其是政府部门从上到下已经把药品价格调整纳入“三医”甚至“四医”联动的总体考量，价格下降大势不可避免。

医院开发难度增加

对药企而言，开发医院难度增加。随着药代备案制即将落实，医药代表进医院将更难。

很多药企对学术营销的理解往往停留在很幼稚的阶段，现在很多药企的学术会，基本只有“三板斧”。第一板：召开或赞助全国性学术会，请顶尖专家在会上宣讲药企提供的产品PPT。第二板：召开区域性卫星会，请区域专家宣讲药企提供的产品材料。第三板：深入医院，组织相关一线医生开展沙龙会。这样的学术会更像是一种直销：请代言人上台，说产品如何如何好，地区经理、大区经理拍完现场照片，回公司找市场策划部核销费用。然后，利用“三板斧”的机会，药企和专家保持一种彼此默契的“情感沟通”，产品上量的目的就达到了。

在这些思维固化的企业老板眼里，学术营销就是开学术会，部分企业竟然专门设置了一个开会的部门与负责人，职责就是办会，就是找专家代言。其实，这种学术会的含金量日益低下，孰不知竞争对手早就开始布局，放线创新药品，节假日组织骨干、外脑就着盒饭加班加点地为每个阶段营销落地方案出谋划策、头脑风暴。所以，没有技术含量的增长是不会持久的，江湖自嗨政策红利的浪潮过后，谁是什么模样将被彻底打回原形。

费用支出思路改变

有的企业滥用讲课政策，把它当成合法给医生付费的项目，一个小会六七个讲者而且幻灯片都是厂家提供的屡见不鲜，或者提供给讲者远高于市场行情的讲课费来建立关系。在医院投入减少并且强化医院党委负责制的环境下，这种鱼龙混杂的学术直销估计也将和那些只会大吃大喝的药代一起灰飞烟灭。未来，医药营销模式绝不会是拼人力、拼费用、拼人情的传统路子。时代会干掉那些盲动的人，也会无情地淘汰那些不动的人。

此次医院投入减少并不代表医院的花费会减少，只是代表一种思路的转变：该花的不会省，不该花的将来一分也不会花。对医药人来说，经过两到三年的洗礼，无论是降价还是目录控制，“不该用的药品将不用、该少用的药品不会多用”的趋势将进一步呈现。

触底过后，以创新药物为主和专注于仿制药生产的企业将成为主流，业内相对健康的发展路径将逐渐形成，更加精细化的临床路径监管模式将真正到来，药企在市场准入方面的竞争也更为精细化。能不能在医院领域分得一杯羹，取决于医药人依托于产品价值的阳光规范运营道路能够走多远。

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