肿瘤免疫药密集上市 急寻商业化解题思路

5月26号，中国生物制药公告称，其PD-1单抗药物上市申请已经获得国家药品监督管理局受理。随着免疫肿瘤药物（IO，Immuno-Oncology）新品密集上市，中国已上市IO药物8个。虽然各产品适应症不完全重叠，但是各家都在开展各类肿瘤的临床试验，且病人通常有急迫的治疗动机，往往同一适应症可能有多个药品竞争，特别是我国发病率较高的癌症，如肺癌、胃癌等基本是适应症的“兵家必争之地”。

当前，在我国IO药物市场竞争格局及其发展趋势下，如何体现产品竞争力，成为相关药企的必修课。

　

简化产品信息

肿瘤产品的强弱取决于临床试验结果，如总生存期、无进展生存期、客观缓解率等关键指标。但市场份额往往不由临床试验结果简单决定，企业的市场营销策略和执行力至关重要，毕竟让专业医学人士和病患了解产品特性极具挑战。特别是短期内，我国市场有太多IO药物上市，理论上这些产品大同小异，都是通过激活T细胞来杀伤肿瘤细胞，这就意味着产品可能对多个肿瘤有效。

事实也是如此，每一个IO药物都开展了多个肿瘤适应症的临床试验。以信达为例，2019年报数据显示，正在进行的IO产品信迪利单抗相关的临床试验中国有24个正在开展，美国有3个，涉及超过10个不同类型的适应症；君实的公开数据也显示，其特瑞普利单抗计划有10个以上的临床试验正处于招募或计划招募中。

肿瘤医生需要面对不同类型的肿瘤病人，没有时间了解具体癌症中每一个产品的临床试验数据。市场竞争过程中，医生往往只能记住相对简单、易记的信息，比如K药对强阳性单用疗效显著，O药也能用于PD-L1阴性，信达进医保了，君实定价低等等。

医生能记住的信息很难具体到产品治疗后病人的总生存期延长了几个月、客观缓解率提高了百分之几，这种情况下，市场竞争不仅取决于产品，而是更多取决于决策者是否充分理解产品。当医生迷失在纷繁复杂的信息中，适应症作为产品临床试验在某个领域成功的简化信息很容易被记住。

放大价格优势

价格一直是高价肿瘤产品能够多大程度地覆盖病人的主要因素。当前，IO产品过多，每家产品的剂量、用法、用量、病人慈善计划不尽相同，医生对不同IO产品的价格模糊不清。这对部分高价IO产品是利好，但对那些有价格优势但知名度不大的IO产品则不利。市场部和销售部人员如何放大产品的价格优势，值得关注。

加强品牌印象

“品牌资产”是凯文·凯勒教授在《战略品牌管理》一书中提出的概念。简单来说，品牌资产就是存在于顾客心目中关于品牌的认知，这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

目前，在免疫肿瘤公司中，恒瑞、罗氏、阿斯利康等公司耕耘中国肿瘤市场多年，已经在医生心目中构建了“专业的肿瘤药物公司”形象，上市IO药物进一步加强了这些公司在肿瘤领域的专业品牌印象。

而以信达、君实、百济神州为代表的研发驱动型公司则以创新药的品牌形象出现，产品上市前已在美股、港股上市。从产品上市首年的市场反馈来看，基于公开披露的年报信息，信达2019年IO产品销售额超过10亿元人民币，君实2019年IO产品销售额达7.7亿元，由此可见，医生对国内创新药并不抗拒，临床积极使用，包括扩大适应症的标签外应用。

　

产品组合协同

截至目前，除了信达、君实、百时美施贵宝等公司在肿瘤领域只上市单个IO产品外，其他公司都有其他肿瘤产品上市，形成协同效应。

恒瑞在上市IO产品前，不仅有传统的化疗药物如紫杉醇，也有靶向药物如阿帕替尼，以及针对化疗副作用的相关药物。基于这些产品组合，肿瘤病人有机会使用该公司的多种产品。而在同一个方案下，恒瑞的产品也存在联合用药的机会，比如阿帕替尼可以和自家的IO产品艾瑞卡联用。年报显示，恒瑞2019年肿瘤产品销售额增长43%，达到105亿元的规模。

当然，罗氏的产品也具备协同效应，比如基于肺癌一线的IMpower150研究可以将安维汀（Avastin）和泰圣奇（Tecentriq）联合使用。阿斯利康凭借其诸多肿瘤领域的明星产品，如易瑞沙、泰瑞沙、瑞宁得、利普卓等形成产品合力，覆盖不同类型的肿瘤人群。

地域覆盖面广

对高价肿瘤药而言，核心城市大医院是主要的处方场所。然而，随着高价药降价以及未来医保覆盖面扩大，预计IO产品将在更多医院，甚至看远一些，IO产品可能会在二级医院处方使用。产品地域覆盖广泛的公司将占有明显优势，比如恒瑞、阿斯利康。

为了进一步实现肿瘤药物销售增长，2020年阿斯利康决定成立县级肿瘤团队，细分为肺癌和非肺癌团队。此前，其他跨国公司的县级团队都是以普药产品为主，阿斯利康迈出了新的一步，计划每个县都有专职肿瘤代表，不仅负责易瑞沙等上市多年的肿瘤药物，也将负责泰瑞沙和刚上市的PD-L1产品英飞凡。

销售团队扩张

由于产品众多、竞争激烈，市场/销售团队在强化品牌特性和重要的临床数据信息时发挥着举足轻重的作用。以信达为例，年报显示，2018年市场销售团队有264个雇员，到2019年已经增长到688个雇员，可谓扩张迅速；2019年销售与市场推广费达6.9亿元，占当年销售额的61%以上。

而且IO产品的适应症虽不相同，但在类似肺癌这样的高发病率癌症中都有使用，这也意味着标签外应用成为常态，因此，及时与医生沟通临床试验进展以及中期数据成为影响决策者的要素。

靶向标记不明

IO市场竞争格局比较复杂，一个重要的原因是靶向标记物不明确。基于各个临床试验，IO产品的疗效和PD-L1、TMB、MSI有一定关系，但又不像EGFR、HER2、CD20等靶点那样具有强指向性。

以目前肺癌比较认可的指标PD-L1为例，即使强阳性患者也不能保证一定有效，而不同的PD-L1检测试剂盒如Dako（22C3,28-8）、Ventana（SP263），以及检测操作的规范程度，也给检测结果的可靠性带来挑战。

产品力不是惟一

目前，中国的免疫肿瘤市场格局表现为，头部品牌通过产品优势抢占部分目标用户，毕竟这一类产品在晚期肺癌市场的临床试验较多，且数据比较扎实。K药通过成为中国第一个获得肺癌一线适应症的IO产品以及明确清晰的产品信息抢占了高支付能力的用户，特别是一线PD-L1阳性的肺癌市场，从而碾压其他产品。O药作为中国第一个上市的二线肺癌IO产品，以及无须检测PD-L1等信息抢占了一定比例的二线市场。其他国产IO则通过紧密的推广和学术活动，比如正在进行或计划进行的临床试验，积极参与竞争，群雄割据，抢占肺癌的二线、三线甚至四线市场。

未来，IO市场竞争将由哪些因素决定？从产品和价格的角度来看，临床试验将起重要作用，适应症作为临床试验成功的一个简化信息将进一步提升产品在决策者心目中的地位。

同时，一个产品拥有多个适应症将不断强化品牌在不同肿瘤应用范围的印象。比如恒瑞医药的艾瑞卡于2019年5月获批霍奇金淋巴瘤适应症，2020年3月获批肝癌适应症；O药于2018年6月获批非小细胞肺癌二线适应症、2019年10月获批头颈部鳞癌二线适应症、2020年3月获批胃癌三线适应症；K药于2018年7月获批恶性黑色素瘤适应症、2019年4月获批非小细胞肺腺癌一线适应症、2019年10月获批PD-L1≥1%的非小细胞肺癌一线适应症、2019年11月获批非小细胞肺鳞癌一线适应症。市场/销售团队作为凸显产品信息的主要渠道将进一步发挥重要作用。

作为高价药，支付能力对患者的品类选择起着关键作用。医保将对产品销量的快速扩张起到积极作用，毕竟年消费10万元以上对很多家庭依然是一笔不小的开支。然而，进医保也是一把双刃剑，定价过低可能会影响产品在其他国家的市场价格，如O药和K药在美国的年消费额近100万元人民币。

总之，对创新药而言，产品上市只是第一步，能否成功还取决于商业化运作能力。

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