年度过半，业绩惨淡，众多医药人复盘上半年总结，必然有这样一句话：“由于疫情影响……”虽然医药产品是刚需，但不少人明白，自己做的不是刚需产品，因为刚需产品都没有空间了。上半年在业绩并不喜人的端午促销压货中度过，老板有点慌了，忍不住问销售总监：“下半年能干多少业绩？”

产品挂网维价难

其实，大家从若干年前就开始意识到危机，但是一直不温不火，新冠疫情让众人措手不及。很多行业人士认为，受影响最大的不是医药，但是当其他行业积极自救时，才发现受影响最大的是自己。居家生活减少外出，生活作息相对规律，出门佩戴口罩，减少人群聚集，有效隔离细菌、病毒传播，家庭自制餐减少地沟油摄入，患病率大幅降低，尤其终端常见病呼吸道感染、消化系统疾病等，这正是患者流下降的一个原因。另外，小病还可以居家自行解决或者慢病线上问诊。

一方面，渠道商复工受影响，且年前库存巨大，都等待现金回流。另一方面，终端在疫情期间大部分处于停工状态，患者流陆续恢复中。业务停滞的这段时间，大量库存积压，销量有很大的不确定性。

带量采购依旧继续，以前借着行情起家的中间商非常清楚自己的前景，有向上延伸收购工厂的，也有向下延伸收购终端的，当然也有盘算差价做产品转移的。医药行业看政策，政策已然明朗，差价还能赚多久？

“认识靠谱一点的维价公司吗？帮我们清理一下价格。”类似的电话，笔者接了不少。挂网产品确实参差不齐，电商的出现和网络通达激活了无数人“货卖全国”的野心。挂网寻找新的机会和途径，大家又担心网上价格过低，害怕差价被戳穿后会颜面扫地。利润总归是要的，没有利润哪有销售？

挂网的第一个问题是代理商管理，沟通管理不到位，导致渠道、信息错乱。其次，流量产品低价销售，本身就是电商最喜欢的方法，以此吸引客户。为此，有的产品被迫上架，医药公司期待赶上互联网车道，开展线上业务，为了丰富品类，不得不把自己甚至借来的产品全部上架，以自证产品齐全。

控销模式差异化

事实上，不仅中间商空间不断缩小，以前日子比较好过的终端也遭遇尴尬——客流下降。一方面，单体药房数量依旧呈现减少趋势，另一方面诊所洗牌加速，诊所关门数量大幅增长的同时，新开诊所也在不断增加。终端的变化显然是优胜劣汰的过程，从传统的品类和价格争夺转为服务水平和差异化的竞争，跟不上时代发展和患者需求的自然面临淘汰。

附着在医药链条上的环节靠差价获取生存资本，表面看一切照旧，但逻辑完全不同。从“两票制”开始就有商业“认栽”，再到带量采购此起彼伏，裁减产品组，不少代理商丢掉了吃饭的“金碗”，加上未来的DRGs付费，不少人高举“解决灰色收入方案”的旗号进行新的利益分配方案。当然，收益在从“以药品为主”发展到“以服务为主”的过程中存在诸多机会，也恰恰是在这种反复的过程中，专业与非专业的信息差距缩小，标准化产品带来的价值越来越小。

那么，差异化的产品有多大的容量和空间？一说起差异化，很多人就不由自主地想到中成药、独家产品，事实上，中成药同样面临着压力，一方面，国谈目录的中成药被限定价格，另一方面，在中成药质量大提升的过程中，成本是减不了的，而且组方相似、适应症相似的产品遍地开花，何谈差异化?近几年，所谓的终端控销在搞模式差异化，但是再差异，也只是基本的几招换了个方式，没有脱离终端拜访、推广沟通、客情等，最终的目的依然是压货促销。

干预类产品热门

对销售部来说：“何以解忧，唯有销量。”销量自下而上的线路为：消费需求-终端识别并推荐（竞争拦截）-渠道商利润分配（竞争拦截）-对接渠道商（竞争拦截）-工业销售人员（政策争取）。在这个过程中，建立销量的每一个环节都是在竞争和拦截过程中进行，竞争是需求与供给的信息饱和度问题，而拦截则是认知改变的过程，包括产品特点、利益给予、客情关系等等。

不论需求增加还是减少，这种竞争环境现实存在，销售人员要做的就是拦截。销售总监拦截业务员、VIP大客户。业务员拦截渠道商和终端客户。拦截是解决注意力集中的问题，集中有限资源聚焦在产品上，才有销量。也就是我们常说的：“注意力在哪里，销量就在哪里。”

最有效的客户是距离消费者最近的那类客户，大量获取这样的客户，缩短产品到达消费者的距离，才是上量的终极法宝。因此，回答老板“下半年能干多少业绩”的问题，不是拍脑袋说个数或者报个预算分解指标，而是能够分到最底层单元的量，这才叫心中有底。

后疫情时代，部分疾病发病率降低，终端客流受到一些影响，也激发一大批人要痛下决心改变。我们听惯了各种产品优势，所谓的差异不过是产品名称和利润结构。我们应该思考：我们的产品给患者带来哪些利益？别的行业在直播带货，但我们不能，已经有不少医药从业者在线上对消费者进行科普直播，变相带货，只是带的货是食品、化妆品、日常防护用品，这种听到声音、见到真人的粘客力显然比较强。虽然线上能力还有限，线下的强大服务资源还不至于被抛弃，但是，导流和轻决策影响确实在改变众多人的购买倾向。

下半年，医药销售人员应该做的，不仅是年中给老板报的那个心里不太有底的数据，更应该分解到最一线的数量和销售策略，考虑产品结构的延伸，治疗性普药基本进入无利时代，通过提示治疗效果和改善干预类产品逐步成为终端盈利的热门产品，通过干预提升类产品的配合，完善治疗方案，恰恰是一个机会。

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