老类目持续增长，新类目异军突起

各大平台年中促落下帷幕，此次在疫情常态化防控下的全国性购物节引发诸多关注，从政府到平台、企业、行业协会，业界都期待受疫情影响的消费能够借年中促得到再次提振。

顺势而动，今年的年中促不仅传统电商平台持续发力，抖音、快手等短视频平台也分别与相关方合作入局，国内不少电视台、此前未参与电商促销的全球知名品牌也加入狂欢购物节。从整体成绩来看，按照6月1日到6月18日的统计口径，此次参与活动的几大平台中，天猫累计下单6982亿元，京东累计下单2692亿元。苏宁没有公布具体的销售金额，但公布了其24小时全渠道销售规模增长了129%。

医药电商冰火两重天

今年大健康产品年中促表现如何？

直观的感觉是，线上年中促期间，大健康类商家参与的程度是“冰火两重天”，滋补、保健、隐形眼镜、家用医疗器械等这些较早开始参与电商销售的品类，已熟练掌握了2C端的电商玩法，每年的“6·18”、“双十一”等重大购物节，早已成为其市场运作的一部分。对于以大健康产品为主导销售的药品商家而言，参与度并不深，相比年中促，“双十一”对药品商家的影响力更大，内部推动参与“双十一”的动力也更足。

另一方面，疫情期间汹涌而来的客流确实推动了医药电商井喷式发展。不少医药电商平台的交易额有数倍乃至数十倍的增长，应对疫情推动的巨大在线药品购买需求，也消耗了平台、商家的诸多资源，年中促时，平台和商家可能留下的内部资源并不如往年那么充裕。

各品类表现

总的来看，今年年中促医药电商表现依然可圈可点，下面主要从品类表现和营销玩法两个维度来观察。

1.总体情况

京东平台数据显示，今年年中促爆发力最强的TOP3品类依次是生鲜食品、医疗保健和厨具，医疗保健类增长首次进入京东榜单前三名。潜在的大背景内因是从去年5月开始京东正式将京东健康独立运作，此后京东健康新揽人才，类目运营也更为细分和深化。外因则是居民对健康的日益重视，尤其是，疫情更直接地大幅拉升了居民对于健康的关注度。

回到具体品类上，今年火爆的品牌与往年相比也有亮点。天猫医药成交榜TOP10主要是燕窝滋补、营养保健、隐形眼镜、减肥、美容、家用医疗器械等类目，其中，主打疫苗预约的某健康企业在这个类目首次上榜。原本主要面向医用市场的某企业此次在2C市场异军突起，归功于网红带货，头部主播影响力可见一斑。

2.智能健康产品有亮点

异军突起的还有智能健康品类，尽管没有智能健康的单独品牌进入头部十强，不过，单独这个品类的表现颇为突出。常见的智能健康相关商品如偏健康类的体脂秤、智能手表/手环、按摩器等，偏医疗类的智能血压计、智能血糖仪等，还有新近涌现的如血压手环、心率监控手环乃至智能鞋柜等智能健康商品，均开始走入寻常百姓家。

另一家虽然没进入TOP10但同样表现出色的公司主打血压计、血糖仪、医用制氧机等产品，其日本进口智能血压计销售额同比增长150%，智能蓝牙血压计同比增长130%，血糖仪畅销单品同比增长180%，医用制氧机同比增长200%，雾化器销售额全网领先。

3.防疫用品需求延续

毫无意外，根据京东平台的数据，年中促（618当日）第一个小时的口罩销售额达到了去年的100多倍。疫情防控常态化，对于口罩的需求未来仍会延续。

疫情中的年中促凝聚了各界的诸多期望，而经历了疫情最凶猛的2-4月的医药电商从业人士，内外部对年中促的期望值相对较小。尽管如此，医药电商人仍交出了不错的答卷。

线上新玩法

1.直播带货正当时

2020年网络购物节最大的玩法变化就是“直播带货”，2019年还属于“直播网红”的玩法，今年已完全进阶“带货”，有抖音、快手等平台的参与更是推波助澜。

天猫平台此次360度探索直播破局潜能，除了超级网红，还请来了数百位企业总裁、流量明星登陆淘宝直播，加持直播的商业价值。“天猫Club”联动十大行业百大品牌门店，开启超级探店直播，打造店长主播，通过“线下场景化+店长主播”的模式，刺激消费者的潜在热情。

京东同样深度与直播做融合，“6·18”期间京东平台共开播30多万场，通过“总裁来了”、“百大县长直播”等栏目完成品牌与用户的深度沟通。此外，京东还发起“星主播热爱行动”100+明星走进京东直播间，配合“星店长”等形式深度挖掘明星效应。

在快手与京东的战略合作中，双方完成了数据的打通，快手用户可以直接在快手小店进行购买京东自营商品、物流查询、售后服务等一系列操作。抖音则携手苏宁易购，后者打造“明星天团”入驻抖音平台开设“超级买手”直播间，力推直播电商IP。

年中促中，医药电商平台无一不参与到直播浪潮中，品牌直播、明星直播等联动带动一波波购买浪潮。

例如欧姆龙医疗牵手流量明星构建直播矩阵，还请来知名心血管专家开通线上直播，讲授疾病防治知识。此外，其在天猫、京东等平台的直播间完全开启自播模式推动产品销售，欧姆龙医疗联手品牌互动连麦、互相拉动。欧姆龙电商较为值得关注的动作还有联动可复美、舒尔佳、视客眼睛、东阿阿胶等品牌，打造“行业联合会员日”。在此活动带动下，年中促期间欧姆龙全网粉丝数突破450万，会员销售额贡献占比达40%。

2.响应大平台活动

商家们纷纷响应平台发起的各种活动，如联手平台推出618各商品特有定制化礼品盒，京东推出“超级盒子”，天猫推出“精彩盒”，包装大气有品质，成功为品牌吸睛和吸引转化助力。

笔者留意到，在价格策略上，“小仙炖”推出周期滋补模式，用户按照月、年购买套餐后，系统自动按周进行拆分，每周进行冷鲜配送到家。同时配有自助小程序，方便修改发货时间和地址。京东平台还在年中促期间将多款“4+7”OTC药品价格调整到与中标价一致，在追加平台转向补贴之后，价格更优惠。

小结<<<

商场永不停歇。每一个造节的背景就是每一次购物的狂欢，无论平台还是商家，想要在永不停歇的舞台上常胜，就要不断创新模式，不断追求卓越，以获取消费信赖。在疫情带动新零售大节奏的当下，期待医药电商继续乘风破浪。

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