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销售惨淡? 械企上演“龟兔赛跑”

发布时间:2020-07-03 16:16:24作者:王强来源:医药经济报

疫情对于医疗器械行业产生了较大影响。截至6月7日,A股共有38家医药上市企业发布了2020年中期业绩预告。在13家净利润预增或略增的企业中,有一半是医疗器械企业。

[故事篇]

97%和3%的械企“龟兔赛跑”

疫情期间,在绝大多数企业疫情初期销售惨淡的情况下,却呈现两级分化的局面。97%的企业和3%的企业采取了不一样的应对策略。我们先来回想一个龟兔赛跑的故事,在医疗器械行业一直也在上演龟兔赛跑的故事,它在疫情期间又被放大很多倍。97%的医疗器械企业“趴”在那里一动不动,而3%的医疗器械企业本身就做得很好,却依然在狂奔。

97%的国产医疗器械企业负责人和员工在疫情期间无动于衷,只是在消极地等待复工,复工以后销量不到以前的一半,甚至更低。笔者很不理解为何企业负责人会放任销售人员无所事事,偶尔打几个电话。这些企业消极等待的结果就是市场被其他企业瓜分完毕,销量持续下滑。

还有3%的国产医疗器械企业拥抱变化,在疫情期间积极应对,有1%的企业开展无接触式销售,做线上学术推广、做线上招商会、做线上产品培训。还有很多企业涉足疫情物资(口罩、医用隔离罩、呼吸机等),但只有2%的企业赚到钱并积极出口到国外,补足自己的短板,通过疫情实现营销战略的升级,不仅在国内销售,还开拓国际市场。不仅仅只是停留在线下,而且整合资源,实现线上和线下的有机结合,提升效率,提升品牌知名度和美誉度。

如今开展线上市场推广活动和培训还不晚。一些大型企业和未来领域的“领头羊”在疫情期间都在组织线上学术推广活动、培训、招商会、渠道推荐会,实现线上和线下相结合,做全生命周期的整合营销。

[应对篇]

外企:线下的劣势反而是线上的优势

国外很多大型企业在转型做线上市场推广。例如,飞利浦开通了以“声入境,领视界”为广告语的飞声视界系列网络课程,每次的线上学术活动都有一万五千人左右参观学习;GE医疗开通了以“V谷传声,虚堂习听”为广告语的超声网络课堂,每次有五万以上的人观看,假如GE医疗要召开一场五万人线下的学术活动,投入的时间、人力、物力和财力是海量的,花费至少在百万元以上,而线上学术活动的成本只有几千元,线下的劣势反而是线上的优势。

强生、BD、史赛克、雅培、奥林巴斯等外企每个月线上培训在15场以上。线上市场推广更适用于基础性的培训,例如基层医院、基层医生、偏远地区医生的学术交流。机构调查显示,医生普遍认为线上学术活动是最受欢迎的,线上和线下市场推广构成全生命周期、全产业链、全生态链的推广模式。

线上培训、模式外企早在5年前就开始布局,比如某全球高值耗材的霸主,已经开发线上培训的APP,里面包含产品、技术、营销、礼仪等,让企业员工和代理商销售人员可以充分利用碎片化时间去学习。

为了弥补线下市场推广的不足,某外企5年前推出线上客户拜访系统,打造专门队伍,全国有20多人,第一年效果其实并不好,因为只是依托公司的资源在推广,第二年整合相关机构,销量、效果才呈现爆发式的增长。疫情后,企业更应该依托平台,打造线上系统,以弥补线下市场推广的不足。

国企:线上学术活动与交流,甩开竞争对手

疫情期间,国内厂家也积极采取应对措施,山东威高、深圳迈瑞、圣湘生物、维力医疗、瑞柯恩、上海正雅、上海蓝怡、爱森斯、春立医疗、广州宝瑞、杰泰生物、康美、安图、龙之杰、生源微创、凯普生物等企业都开展了线上学术活动与交流研讨。

国内做骨科的某企业邀请三甲医院主任做学术讲座,却仅有70人参加,但可提高成功率,增加研讨会次数, 假设成功率提升到20%,3个月举办30场学术讲座,就可把竞争对手远远地甩到后面。

有人说,我们是小公司,公司销售人员不多,能整合的资源很少,召开线上会议没有多少人参加。但笔者建议,可依托第三方招商平台开通线上招商会,参加线上招商会的客户少则几百人,最多达到八千人。另外专门针对民营医院也有好几个直销采购平台,还可以把互联网思维注入到医疗器械,开通医疗器械网上商城等。

★★★ 结语 ★★★

疫情就是分水岭,一步领先,步步领先。整合线上和线下资源做全生命周期、全产业链的市场推广才是王道。


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