利用渠道差异实践融合与转化

随着院内外市场的变化，消费场景不断升级，尤其是在互联网新技术推动下，单一的线下终端消费场景已经满足不了消费者多样化的需求，特别是慢病用药在线上线下零售终端的销量增长，促使越来越多的渠道开始重视慢病用药服务。

防疫常态化时期，全民健康意识逐步提高，为医药产业发展特别是在线诊疗和线上销售带来了新机遇。6月中旬，在《医药经济报》主办的“线上药交会直播间”，康爱多总经理焦宝元在线分享了新零售给院外市场带来的机会，强调慢病服务趋势正在使新零售经营重点从“货”转向“人”。

利用院内外渠道差异：布局新零售新需求

医疗改革进入“深水区”，医药分开、医保控费、带量采购、药占比控制等多措并举，医药行业监管制度改革不断落地，带来院内市场空间的变化，一系列针对医生处方和药品品规的规制政策，给传统的院内医药营销带来压力。

另一方面，在院外医药零售市场，患者已经从关注价格转向关注疗效，从关注可及性发展为在乎专业性，零售终端在品质消费时代的转型升级不可逆转。区别于医疗机构的院内诊疗行为，院外渠道为实现患者病前、病中和病后的全周期健康管理服务意义重大。

同时，新冠肺炎疫情这个“黑天鹅”事件给产业链带来的影响前所未有，在这一特殊历史阶段，互联网线上诊疗和互联网医药服务有了大显身手的机会。“医药工业企业如何利用新技术革新营销思维，快速占领潜力市场，这是产业链共同关注的问题。”焦宝元认为，院外市场不仅意味着时间、空间和渠道的重构，还包含了终端对患者的管理，“以患者为中心”，从院内治疗到院外巩固、康复，以及慢病管理等一系列实践延伸。

行业普遍认为，新零售绝不是简单地将产品从院内移到院外，或是将产品从线下搬到线上，应该是以消费者为核心的服务理念的调整，充分利用院内和院外渠道差异，在时间、空间、场景、模式等方面融合转化。

焦宝元指出，新零售直接表现为商品的线上线下交易融合，更深层次地体现了商品与服务、院内和院外、流量同平台、扩展加裂变等多维度战略思考，运用互联网手段拓展院外市场，触达传统方式无法触达的终端，通过数据分析消费心智和需求变化，在真实世界挖掘和延伸品种定位。

“很多优秀品牌工业企业的优质品种，其实并没有充分挖掘产品特有的治疗优势，也有一些工业企业及时调整品种定位，适应新市场，满足新需求。比如，太极藿香正气口服液的传统市场定位为治疗中暑，后来定位为治疗胃肠型感冒，市场容量明显扩大；太安堂麒麟丸的适应症主要是治疗不孕不育，而研究证实该药针对性腺功能减退有疗效，院外市场定位为每个人一生中可能面临的大健康问题，进一步放大了市场。”

调整服务理念：精准构筑品牌影响力

慢病用药想要获得满意的治疗效果，保障长期用药安全，按疗程、按剂量合理使用是前提，然而，很多患者不规范用药的情况长期存在，很大程度上影响了消费者对产品疗效性和安全性的全面认知，甚至带来负面口碑。

“更重要的是，企业无法通过精准药物来评价产品优势，包括同等疗效给消费者带来的经济负担。”焦宝元建议，企业需要运用新零售的方式洞察用户需求，从以销售为中心向以服务为中心转型，站在患者的角度增强关怀，增加患者依从性，降低费用，围绕合理用药理念和药物经济学指标，把能够为医保、为患者带来更多获益作为构筑品牌价值的根本。

事实上，基于传统“人货场”的零售终端管理理念，始终以“流量、转化率、客单价”作为核心评价标准，对于产品质量、管理效率、患者体验的关注存在缺失。慢病服务需要全面、持续、专业和耐心，需要调整“唯客单价、流量、转化率是取”的评价标准，谋求长远发展。

“在带量采购大背景下，院内院外同价短期来看可能会影响单次消费金额，但更加需要关注的是患者能够长期使用，长久占据消费心智，甚至永久选择固定的品牌产品进行疾病治疗、健康管理和慢病预防，实现针对患者的精准营销和持续管理。”

除此之外，由于分级诊疗的实现，叠加新冠肺炎疫情影响，医疗机构院内患者数量明显下降，如何寻找和触达更多患者，是现阶段医药推广的主要挑战。

“分级诊疗深入推进，慢病管理趋势明显，如果一个平台能够拥有足够数量的患者积累，平台就可以和医生进行对接，帮助医生提升品牌影响力，导流患者，管理病人。”焦宝元分析指出，这样的模式转变本质上就是从广泛营销调整为精准营销，围绕核心市场、核心目标群体，构建学术传播和品牌认知，从而带来产品销售的良性增长。

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