目前，医药界普遍存在一种看法：“药品代理制已经到了山穷水尽的地步。”产生这种共识是基于三个原因：一是带量采购的范围不断扩大、医保谈判准入、省采降价采购等，生产企业出厂价已被击穿，没有了代理的费用空间支撑这种模式。二是“两票制”和“营改增”全面实行也让代理商没有了腾挪空间。三是按照以前的模式操作会触及多条法律底线，带来违法经营风险。药企也会因代理商违规操作受到连累，从而对代理制谈虎色变。

随着医药行业大环境发生巨大变化，代理模式变相丛生、步履维艰，这是否意味着代理模式将要寿终正寝？也不尽然。

部分药企停止招商

从生产企业的角度看，国采或省采中标产品价格大幅下降，没有了代理操作的费用空间和动力。国采相对来说还比较好，全国统购统销，除了配送，无需额外操心；省采相对复杂，即使中标入选，还有全面铺开上量的问题，尤其是市场空白地区，没有自己的业务员，仍需熟悉当地市场的人员快速打开局面。在省采中，很多产品的价格降得不多，厂家还有招商的利润空间。

此外，没有参与带量采购的品种还有更大的招商空间和市场需求。这些品种延续过去的市场惯性模式招商，尤其是一些高端新品，企业没有营销能力不得不进行招商，以求快速占领市场。

企业是否需要招商代理，需要多大程度的招商代理，也要根据企业的实际情况来确定。最忌讳突然改变营销模式，越是大企业越要沉稳，逐渐调整，否则强大的惯性会把企业甩离原来的规道。

2018年，一些医药企业感觉到代理制存在的弊端，嗅到一些风险，强行停止招商，与原来的代理商解除合作，导致代理商强烈不满，不但“反水”代理竞品，让企业市场占有率大幅下滑，还在市场上传播企业背信弃义的行为，造成企业形象受损。更严重的是，药企单方面解除代理关系，后续的保证金、货款、佣金、客户等都产生大量问题，在业界产生不良影响。

相比之下，大部分企业采取“老产品逐渐减少招商代理比例、新产品自营”的办法就稳妥得多。当然，对双方而言，最佳的解除合作方式是第三方尤其是官方不可抗拒因素造成，比如某些首仿产品上市成为“香饽饽”，代理商不惜一切代价争抢代理权，然而市场还没有完全启动，品种就进入“4+7”带量采购，原研厂家低价中标。大部分代理商看到无利可图，与厂家和平分手。但有的厂家与代理商就不能心平气和地解除合作关系，有的产品还为此闹上了法庭。

商业环境今非昔比

从代理商的角度来看，可变因素更多。

第一个因素是厂家。与厂家对比，代理商是弱势群体。产品是人家的，给不给你做，人家说了算。好不容易争取到代理权，还要交保证金，承诺市场占有率。稍有闪失，保证金就会有去无回。市场做不好，厂家收回产品；做好了吧，厂家看着眼红，找理由收回产品。

第二个因素是市场。凭本事打拼自然无话可说，卖了产品就有钱赚。

第三个因素是政策变动，有时就要凭运气了。本来卖得很好的产品被列入带量采购目录后低价中标，厂家就不需要代理商了。这种风险有很大的不确定性，挑选产品时也无法确定哪些品种将来会进入集采、被调出医保目录、地方增补品种退出医保目录等。

第四个因素是商业环境今非昔比。代理商驾轻就熟的一些商业操作过去能左右逢源，今天就会处处碰壁。销售费用的真实性、合规性被提到法律意识的高度，“营改增”“两票制”使代理商处理票据的空间缩小，法律风险加大，相关部门“穿透式”检查让过去打的“擦边球”无处遁形。

代理制不会消失

那么，代理模式会不会从此式微？相关部门会坚定不移地推行带量采购降低药价，但不等于取消代理制。从长远看，代理制是推动新药快速进入市场的有效手段，西方发达国家目前仍有代理商活跃其间。短期看，国内不少品种的利润空间依旧不小，足够代理商进行市场操作，只是没有了原来的暴利，市场的繁荣也仍需要代理商推动。

再看生产厂家，有能力完全自营的，有销售队伍、有实力的企业只是一部分，还有许多企业仍要借助代理模式，况且以研发为主的制药企业推广产品也只能依靠第三方。据笔者所知，大型药企虽然有自己的销售队伍，但也不能一手遮天，还要借力代理商。去年，某药企取消代理制，结果销量下滑、市场萎缩，现在又纷纷重启代理模式，只不过换了个名称、“换汤不换药”罢了。

当然，代理模式也要与时俱进，用现代化的理念去招商和管理，在选择品种、利润分配、合规审计等方面细致筹划。药企与代理商的关系要张驰有道，既是合作伙伴，又是风险共担的利益共同体；既要协助并提供各种资源，又要动态管理严格审计；既要保持市场活力，又要合法、合规经营。

大企业在招商中要以我为主，把市场策略贯穿始终，控制好渠道、价格和费用；小企业要灵活多样，因地制宜，有时不惜打乱仗。但无论哪种模式，都不能放任自流，尤其是在违规和窜货方面要有底线意识，一有苗头立即阻止，情节严重的中止合作，甚至公开解除关系，以免引火烧身。

代理商与时俱进

近年来，受医改政策冲击最大的群体应该是医药代理商。首先，代理商要认清形势，合规合法是做好代理的前提。公司决策者要亲自参与这项工作，加强财务人员的培训和管理。当务之急是梳理自己的业务有多少是违规的、程度如何，是自己操作违规还是厂家政策违规。如果是前者就要当机立断，彻底抛弃过去的做法。如果是厂家的问题，就要努力说服对方“光明”营销，实在不行，只能忍痛割爱，中止合作，选择与合法、守信、信誉好的厂家合作。

其次，把重点转到真正的学术营销，以高学术性来提升营销能力。学术营销也要创新，要跟上社会发展的步伐。代理商必须下功夫创新，不走老路，更不走回头路。一步一个脚印，把学术营销做扎实。

第三，练好内功，在管理上下硬功夫，防微杜渐，坚决杜绝业务员的个别不当行为，以免个人行为殃及企业。

第四，选择品种要有长远眼光。面对瞬息万变的医药市场，辩证看待品种，今天的热门品种，明天可能参加带量采购，或被挤出医保目录。市场容量大的品种也要辩证看待，有些品种虽然用量大，但国家带量采购选择品种的条件之一就是用量大，今天的优势很可能变成劣势。

第五，稳步经营。不要急于求成，尤其是在当今复杂多变的环境下。代理的品种和厂家不宜过多，代理地区也要选择企业实力强的区域，所谓全国总代业已过时。目前，大部分产品不是低价拿货而是佣金形式，风险随着佣金返款增多而加大，经营节奏最好是小步快跑。

第六，适时考虑战略转型。有实力的代理商可以向上游发展，与厂家合作甚至参股，成为生产厂家也未尝不可。

第七，眼光超前，以合同研发形式，在产品上市许可持有人制度下，利用自己的市场信息优势，主导新品开发，与研发公司合作，参与新品开发，完成由销售到研发的蜕变，实现代理商的华丽转身。

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