医药经济报数字报
医药经济报医药经济报 > 正文

健康管理成零售差异化战略抓手

发布时间:2020-06-03 17:12:22作者:黎祤来源:医药经济报

“女性健康照护方案”落地南京医药

QQ图片20200603170916.jpg

QQ图片20200603171005.jpg

2020年初的新冠肺炎疫情给医保政策、经济环境、竞争环境、消费者习惯都带来了相当大的影响。特殊环境催生出的变化,让实体零售药店无法仅仅依赖药价差、医保获利,健康照护服务成为不少零售药店探索的方向。

一套成体系、标准化又能根据零售门店实际情况提供针对性指导的方案,可让这个目标更容易达成。步长制药妇科事业部携手北京何氏投资管理有限公司、北京康顾多管理咨询有限公司打造的“女性健康照护方案”,日前与南京医药国药旗下连锁达成合作意向,并于5月26日举行了项目签约启动仪式。

差异化+专业化

提升细分人群体验

“医药零售市场将面临非常大的挑战,面对各种变动,我们洞悉未来政策走向,提前做好准备。”业内资深研究专家、北京康顾多咨询有限公司总顾问张国芳如是提醒。

在张国芳看来,打造药店的核心竞争力必须从顾客健康需求出发,进行有效的“品类管理+客类管理”。“满额赠送、买赠等短期大活动,只是改变了顾客来店采购的时间点,主要是应对价格竞争。而长期持续性的店内促销小活动,比如疗程购优惠、一句话销售话术POP标示等,可以持续改变顾客需求,增加采购总量。”“女性健康照护方案”就是聚焦女性健康品类,提升细分人群体验的专业服务。

正如张国芳强调的,零售药店没有差异化就会陷入价格竞争的“泥潭”。女性健康照护方案给零售创造的正是差异化。从女性客群的健康需求出发,规划商品线,点亮药店关联导购思维,实现处方药、OTC、营养保健品、消字号、械字号等产品的关联,提升销售力。同时,通过规划健康服务,提升药店专业服务水平。以女性健康为例,可以使用一些技巧和健康风险测试问卷等“非人员营销工具”,激发客群对子宫、经期、更年期等健康问题的关注需求,从而接纳药店提供的女性健康照护方案。当然,方案除了差异化的商品线,还包括个性化的顾客服务、高效的人才培养体系、强有力的执行力等。

事实上,锁定差异化、专业化的转型方向,正是南京医药国药在旗下连锁启动“女性健康照护方案”的原因。南京医药股份有限公司副总裁高大庆接受采访时坦言:“更期望这个项目能够带来服务模式的变化。该项目融合了企业的营销理念、服务理念、经营模式、绩效管理、企业文化打造等,进而引导企业转型。”未来一年,南京医药国药将以女性健康妇科品类为目标重点品类,集中人员与营销作业,打造卓越的女性健康服务,让南京医药国药成为女性健康妇科品类的首选药房。

为了项目更好地落地,高大庆介绍,企业前期根据项目专家的设计要求做了充足的准备工作,包括人员培训、店面选择、物料准备等。企业内部还将其作为项目,专门成立项目组,协同各部门做准备,导入信息化技术、运营、商品部等,启动全方位、全系统的项目分工和责任定位,以推动项目尽快落地,同时将线上线下结合作为后续延伸的计划。

以点带面

构筑零售新服务模式

高大庆重申,方案本身亦是一个改变营销氛围的切入点,可以带动其他品类,乃至整个营销模式的重新规划。零售企业通过方案推进,重新引导内在的文化理念,带动企业实现转型突破。

零售终端的转型需求是制药工业的切入点。据步长妇科事业部总经理何鹏飞介绍,步长制药近年从药品到大健康产品不断丰富品牌战略,依托妇科强势领域,延伸女性大健康产业链优势,为药店连锁提供全方位、专业化的终端服务支持,携手零售终端共同打造区域内乃至全国范围的女性健康照护首选药房。

单纯从品类来看,传统的妇科用药在零售药店销售占比约2%~3%,然而跳出传统的商品导向思维,女性健康管理相关品类包括私密、经期、更年期以及“三保”(保乳房、保卵巢、保子宫)健康照护几大方向。再往外围延伸,还包括健康生活管理、体重健康管理、容颜健康管理、孕产妇健康管理以及各类女性慢病管理。

女性作为重要的细分人群,不仅为自己购买商品,还是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。这种消费特点和文化基因,进一步提升了专业化药房以女性大健康为抓手,增加利润率、提高客单价、延伸关联销售等个体化服务动力。

金陵药房连锁总经理何卫东坦言,期望通过引入项目,从妇科品类开始,改变零售药店的营销模式,总结出一套可复制的解决方案。如在符合GSP与医保政策要求的前提下,设立女性健康专区,在一平方米范围内把女性消费者需求一网打尽,把关联销售进化成关联陈列。通过塑造特色女性健康管理氛围,成为细分品类的首选药房。

百信药房连锁总经理沈越也指出,“女性健康照护方案”是一个健全的服务体系,通过比较参考,进一步细化药店的流程档案、慢病管理等。药店可借助项目的推进,逐步梳理商品体系,优化女性健康相关品类,形成连锁服务的特色品牌,展开差异化竞争。

“女性健康照护方案”的本质是打造以女性消费者健康利益为中心的服务模式,赋能零售终端。女性是家庭用药的决策者与采购者,药房抓住女性顾客的心就等于抓住了整个家庭用药的市场机会,建立了核心竞争力。通过“专业服务+品类管理”,赋能连锁药房专业力,大幅提升女性健康品类的销售额。



此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权,不得以任何方式加以使用, 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系:020-37886610或020-37886753;yyjjb@21cn.com。



医药经济报公众号

肿瘤学术号免疫时间

医药经济报头条号

分享到