终端产品“组合拳”怎么打

药企的多个终端产品成功在连锁药店或单体药店铺货，后期如何培养、扶持、销售，实现持续上量？这套“组合拳”该怎么打？

掌握主动

药企和终端客户是合作关系，存在一定的博弈规则。有的药企为了迎合客户，制定一系列促销活动和推广方案供客户选择，久而久之才发现，自己已经失去了话语权。从权衡利益的角度出发，药企希望多卖货，提升品牌知名度，药店却希望借助药企资源来整合自己的营销方案。如果药企一味让客户选择，双方利益不一致，则会事与愿违。

苹果的产品不给用户提供过多选项，依旧很火；丰田汽车不给客户选择，每种汽车只有几种标配没有选标，发展速度惊人。所以，药企优秀的营销方案是引导客户而不是迎合，过多选择只会让客户挑花了眼，让对方感觉合作者没有统筹方案，从而失去更好的合作机会。

很多药企的销售人员拿着产品资料让客户选：“你看好哪个产品就选哪个产品。”如此一来，终端客户会很自然地替其他厂家排挤掉自己的产品。药企应该坚持自己的原则，兼顾客户利益，尽量让自己的各个产品先混个“脸熟”。某种意义上，“铺货率”的概念不是让药企卖多少货，而是尽量挤掉竞争者的地盘，然后再循序渐进地推广促销。

交叉补贴

药企在连锁药店输入10个产品，对区域负责人而言，每个产品都有销售指标，这就要求销售人员对10个产品同时发力。而现实是，每个产品的竞争力不同，终端客户考虑产品的侧重点也不一样，结果药企浪费许多资源，却没有达到预期效果。此时，药企不妨采用“交叉补贴”原理，有计划地分开操作10个产品，哪些适合走量、哪些是高毛利、哪些适宜长期塑造品牌等，分开对待，更利于打好产品“组合拳”。

经济学里的“交叉补贴”原理，即商家并不要求自己卖出的每一种产品都能挣钱，只要有少数挣钱或者高利润就可以了。星巴克店里除了美式黑咖啡，还有加奶、加糖的饮品，就是采取了“交叉补贴”原理，靠牛奶和糖带来高利润补贴。药企如果坚持对终端客户不看好的产品加大促销力度，而终端客户却有另一个更合适的产品同样得到厂家的推广支持，矛盾凸显，就不利于彼此的长期合作。

积攒人气

当前，药企和终端客户的联合促销几乎到了黔驴技穷的地步：你送鸡蛋我送挂面，你送电饭锅我送自行车。再看看消费者的态度：“鸡蛋是不是土鸡蛋？自行车是杂牌还是品牌？”至于谁家的产品根本没记住。或许药企会说：“我们攒足了人气。”然而，这个“人气”充其量是终端客户的，和药企没半点关系，而钱却是药企出的。

药企产品“组合拳”在促销时的最终目的还是为了提升企业品牌知名度。米兰的鼹鼠皮笔记本在品牌营销方面的成功经验是，每一本销售出去的笔记本都会夹带一张单页，用长诗的形式记录品牌建设的详细历史，而且不断演化着能让消费者记住的品牌故事。药企的A产品在促销时赠送刻有企业名称的毛巾或杯子，重点宣传企业形象；B产品免费为患者测血压、身高、体重，测定BMI，鼓励消费者关注身体健康，是用来攒人气的；C产品用来提高消费者会员档次。这些产品“组合拳”有时可以分开打，有时可以合起来打。

很多药企忽视了一个根本问题，即没有找到合适的合作者。即使是为了“铺货率”，药企也应在后期选择核心客户进行推广促销。有些终端客户不会经营，比如卖房子的提出“非诚勿扰”、卖商品的提出“非买勿动”、商铺走廊里提示“请绕道而行”等等，都是“自寻死路”。药企应该避开与此类商家合作，选择诸如肯德基、麦当劳这样的经营者，路人去麦当劳休息、方便都心安理得，因为麦当劳要的就是人气。有些药店就没有这种好脾气，药企不要把“拳头”产品交给此类客户，要掂量客户的承受能力，而不仅是信用度和资信额。

“慢工”推进

曾国藩与太平军打了13年的仗，多采取“结硬寨，打呆仗”的策略，扎一天营就挖一天坑，慢慢往前拱，终于拖垮了太平军。有的药企雄心壮志，推广促销方案一套套，过后就扔掉，再重新布局、重新拿方案。迭代，虽然不是最佳方法，但在很多行业凸显出积极的效用。在周而复始的循环中摸索创新，万变不离其宗，药企做不来诸葛亮就学曾国藩，慢慢推进，做好自己的终端产品。

拿出一套推广、促销方案就想盘活所有产品是当下一些药企急功近利的策略。试想，每个产品的功效、适应人群不一样，凭什么一套方案就能快速翻身？药企有10个终端产品，哪些产品讲究陈列布局，哪些产品适合店员推荐，哪些产品适合媒体推广，都要认真考究。大型商场的进出口是有讲究的，收银处简单一个货架就能带动某些产品的销售量。因此，药企在选择终端客户时要考究合作方会不会经营，是否用心经营，才不至于让自己的产品在终端“睡大觉”。所谓的“慢工”是指针对某个产品持之以恒地走下去，在坚持、反馈中发现更好的策略，赢得商机。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。