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处方药线上推广“红海” 如何脱颖而出

发布时间:2020-05-22 18:30:10作者:赵佳震来源:医药经济报

处方药线上推广“红海”如何脱颖而出


疫情未必给线上带来春天,但一定会引爆变革思潮。疫情影响下,“互联网+医疗”及互联网数字营销成为热点话题,回想5年前,“互联网+医疗”第一波热浪来袭,市场出现数以百计的互联网医疗公司,随着资本推动得到了一定发展,这次疫情必将促使药企大面积从线下转到线上开展各项工作。


引爆行业变革


疫情引爆了行业变革,整个互联网行业在疫情期间开展大规模咨询和义诊,进行了一次很好的用户教育,促使在线问诊完成了从医到药的整个过程,是对用户习惯更深层次的培养。

据行业人士统计,今年春节期间,患者的网上就医需求加大。正月初一在线问诊活动人数为605.9万人,较去年同日增加60.5万人。并且随着疫情蔓延,网上问诊区域还在逐渐增加,正月初六达到671.2万人,比去年同日增加了159.9万人。

随着浙江省医保局率先在邵逸夫医院进行医保在线支付试点,国家陆续出台《国家医疗保障局关于全面推广应用医保电子凭证的通知》《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》《在疫情防控中做好互联网诊疗咨询服务工作的通知》等一系列文件,因疫情对各地区病人的影响,国家密集出台各项互联网政策,加快“互联网+医疗”的发展。

那么,医药人布局线上渠道了么?线上学术推广怎么做?OTC品种暂且不谈,处方药学术推广必须要向线上推广模式转型。


增加客户粘性


疫情带来的最直接影响是,销售代表很难进行线下拜访,线上拜访工作将成为临床人员不得不考虑的方式。

常见的线上拜访方式有微信拜访、项目拜访、会议拜访。其中,微信拜访是最常见的拜访方式,运用时要注意两点:沟通内容主要围绕情感维系、需求探寻、问题答疑几个方面,少谈自己的品种,尽量多一些语音沟通,减少客户沟通过程中的合规压力;沟通节奏很关键,最好在工作日客户不忙的时候沟通交流,节假日客户自己的时间尽量不要打扰。

只进行微信拜访比较单调,还要充分利用线上会议及线上项目工作丰富拜访手段,增加沟通话题。线上拜访最重要的是延续性,市场职能部门可以设计一些线上拜访调查问卷、有奖竞猜、医学知识小讲座等内容,增加代表线上拜访物料工具,提高拜访效能。


丰富推广手段


疫情影响下,会议在短时间内很难大面积开展,这是一个客观事实。线上会议有成本低、覆盖面广等特点,疫情期间很多企业开展了各式各样的会议,如科会、直播教育、病例研讨、沙龙讨论等。

其实,线上会议不是新鲜手段,关键是在疫情期间养成客户参与线上会议的行为惯性。一旦这种习惯养成,很多客户就会不适应传统的线下会议,这才是关键的问题。所以,企业不要再怀疑线上会议的趋势走向,而要重点考虑:什么样的线上会议适合自己的品种,适合自己产品的生命周期,适合什么样的市场需求?需要与哪些第三方平台合作?怎么搭建专家网络?怎么把线上会议开展得更具差异化,满足各级客户的需求?

线上会议需要达到以下目的:维护专家网络,宣传产品定位,帮助销售代表增加客情,从而养成目标客户的处方惯性。线上会议还要切合企业需要量身定做,能够持续维护专家网络。如果产品属于慢性病、常见病品类,就要关注基层医生教育工作,建立基层客户档案。如果产品属于专科药、急救或重特病药,就要关注等级VIP网络建设,充分调动推广人员、临床人员的积极性,摸索出一系列适合企业及产品的线上会议推广方式。


深挖产品定位


企业可以利用线上项目深挖产品定位。医学市场职能部门要注重真实世界研究,线上项目的设计及策划尤为重要。

其实,线上项目就是利用互联网技术开展线下的医学项目,有增强项目数据收集效率、加强专家参与便捷度、降低后期数据统计分析人工成本等优势。常见的线上项目有调研报告、病例收集、征文评比、义诊活动等,主要目的是再次挖掘产品定位、维护专家网络、延伸推广物料。

值得注意的是,线上项目要和专家网络联系在一起,设计3年以上的持续性项目,利用线上项目把线上会议和及线上拜访有效连接起来,这就需要医学、产品、推广、销售四个板块的工作人员统筹合作。当然,项目的启动最好有专业学会、机构冠名,这样可以减少项目合规的压力,专家参与积极性也会更好。


搭建线上渠道


未来,药企必须关注三件事:

1.做好线上药品渠道管理。随着互联网医疗和互联网数字营销蓬勃发展,无论OTC企业还是处方药企业都要搭建线上营销渠道。OTC品种线上渠道销售已经不是什么新鲜事,处方药线上渠道销售还处于起步阶段,这个阶段互联网医院将大批涌现,线上医保支付政策会更加宽松,医生多点执业将逐步放开,患者远程问诊习惯渐渐养成,所以药企一定要抓好这个机会,尽快搭建线上药品销售渠道。

2.探索线上学术推广方式。线上学术推广在OTC领域的重点是患教,在处方药领域的重点还是医教,这次疫情迫使各种学术会议活动无法在线下开展,线上学术推广会议活动必将成为各大企业的“红海”行动,那么差异化和深度就尤为重要。

疫情强化了医生参与线上会议及项目的惯性需求,企业要在这个时期探索线上会议及项目方式,与线上第三方平台合作,让市场及营销人员参与线上推广工作,最终摸索出适合企业、产品、团队的线上学术推广方式。

3.布局零售和基层医疗市场。临床市场这些年受政策影响比较大,给产品的硬件能力带来极大考验,特别是慢性病、常见病药品,要做好对零售市场和基层医疗市场的布局。 

布局处方药零售市场主要是为了拓宽销售渠道,利用临床医生教育来引流患者拿药。基层医疗市场则不同,疫情后,国家将更重视对基层医疗机构的投入,软硬件水平都将得到大幅提升,联合体及分级诊疗逐步推进,处方药企业将不得不重视基层医疗市场的覆盖及推广问题。只有做到线上和线下有机结合,加大零售和基层医疗市场投入,才能保证处方药企业长治久安地发展下去。

综上所述,线上学术推广及营销是药企的必修课,只有线上线下有机结合,抢占线上营销渠道的同时,加快探索线上学术推广模式,强化团队互联网思维理念,以不变应万变,才能冲出重围,屡战屡胜。


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