在过去10年中，以“价值回归”为指引，一些大健康业务红火多年的企业顺应中医药保健潮流，将广告宣传和涨价策略相结合，实现了业绩较长周期的高增长。特别是2017年以来，风口浪尖上的该品类产品开始受到专业人士和舆论的质疑，主要聚焦在价格高企问题上。疑问如冷风送秋霜，从2019年年报发布情况看，该上市公司业绩与市值双双见顶。从业绩巅峰向下滑落，这样的发展轨迹带来怎样的反思？

大健康企业们怎么了

长期以来，一些大健康企业在消费者关注的重点问题——消费者价值上所下的功夫是不太够的。

有人将一些具有传统保健功能的中医药品种的“价值回归”逻辑，单纯理解为“涨价”，诚然，知名上市公司品牌产品的业绩从高峰滑落的原因也许是复杂的，但旁观者看到的，是多年来过于热衷推广的外在表现形式，包括包装的高大上、塑造概念的唯美、强力的广告投放、线上线下的协同等等，但相对于消费者价值，这些还不是最主要的原因。

由于在消费者价值和对消费者的价值表现缺乏建树，不论在产品渠道和传播渠道上选择怎样的路径，都难以实现业绩的大突破。

远离消费者价值、过度推广、各领风骚三五年的例子远不是个案，也不是最后一个，这类产品和企业如何突破瓶颈？

除了涨价还能怎么办

纠正“价值回归”就是“价格回归”的认知，思辨何为“价值回归”，从而确认产品对消费者的价值定位，并依据定位，创新产品对消费者的价值表现。

以产品的功能价值为基础，塑造大健康产品的消费者价值、商业价值、消费者价值表现，借助互联网、智能化的便利，用结构化的组合驱动消费者认知，才有机会整合各种推广力量。如果远离消费者价值认知，再多的渠道创新也乏力。

消费者价值重要，同样重要的是消费者价值表现。用什么体现价值与信赖感？应当学习化学药的研究方法，选准产品独特的价值角度，以大数据为基础，重新塑造可被市场公允的价值要素，表现特定角度的不可替代和不可或缺。

在产品质量有保证、不违反大健康产品推广监管规定的前提下，基于用户价值，依照用户的核心关注点，企业可以实施价值表现，进行推广的理论创新，这才是“价值回归”。中医中药好东西、好价值就在那里，“价值回归”逻辑依然富有真力量。

思想出发点对了，方向对了，发展逻辑对了，方法对了，价值塑造到足具吸引力，线上线下不是问题，价格也不是问题，因为消费者需要。

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