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在线医药平台开直播“悠着点”

发布时间:2020-05-11 10:18:13作者:冯卓来源:医药经济报

近年来,医疗产业界的直播平台如雨后春笋般涌现,这些平台严格意义上来讲不能算纯直播平台,更多的是属于医药人的在线视频学习平台。但近一两年,医药零售行业开始引入小程序直播带货、抖音短视频带货的做法,线上线下合体“带节奏”。

虽然医药产品是不能随意被直播的,但无论是线下还是线上玩家,不抓住这个机会合规拓展业务,就相当于放弃了一条可以省油的路。特别是新冠疫情的突发打乱了全球交流与发展的节律,越是危机时,越考验我们的应变能力。疫情之下,也倒逼出一些新的商业需求,加速传统推广模式迭代升级。

此次疫情中,最直接的需求之一来自医疗健康领域,除了医疗用品,大众层面的健康卫生需求也在爆发。特别是疫情将许多困于家中的患者推向互联网,在线问诊、在线合规售药平台都实现了几何级增长。

零售药店的新尝试

L是某药店老总,要不是3月初笔者看到他刷朋友圈,真的很难想到即将年过半百的他正在准备人生中的“第一场直播”。笔者曾和L总在药圈的几次年度盛会上见过面,他口才颇佳,在镁光灯下的演讲佳句频出,但这与对着屏幕直播还是两码事,毕竟L总之前并不看重直播,甚至有些“看不上”。他的观点是,“直播可能是一个带货的好渠道,但药店的定位毕竟特殊,顾客注重的是线下体验,专业性服务是直播无法替代的。”

但让他没想到的是,第一次仅一个小时的直播,竟然间接带动了平时两家门店一天的销售额,也就是说,在特殊时期,直播极大提升了药店专业与品牌知名度。于是,他决定把直播纳入常态工作,到目前为止,L总管理的药店不仅在企业内部筛选了一批线上“主播”,还在招聘启事里继续招兵买马。

未来零售药店销售场景绝对不仅仅是商品静态的呈现,更多的将是动态的、可交互的、能实时反馈的。直播形式的出现,不仅是在帮助企业解决当下的一些困难,也是让企业能更好地读懂未来。

打品牌,做教育

一些民众听说“患者教育”,可能会是通过某些网红医生得知的。记得2017年,爱奇艺母婴频道曾邀请某网红医生进行直播,那位儿科专家在直播平台上无死角地展示儿科医生的一天,通过参观育学园,分享育儿理念,通过真实的问诊现场,解答困扰家长们的困惑。

聚焦了海内外优秀药师的某医药专业平台,也致力于为患者进行科学的用药安全指导,定期开设直播间,不断接收屏幕另一边患者的各种提问,而笔者接触该平台,还是在此次疫情期间。当时平台正给患者进行合理用药科普,网友的积极互动,也让笔者深感互联网的力量强大。

“直播多了肢体语言,感觉跟受众的距离拉近了。”有网友直言,她过去喜欢把医药公众号上的安全用药文章转给父母看,但老人家有时会觉得太专业,很少认真看完,而直播让人感觉更接地气。

笔者以为,这样的做法完全可以被药店所借鉴,连锁药店可以尝试将企业内部的优秀药师培训成“医药科普主播”,在不违反互联网医药信息传播相关规定的前提下,通过在知名短视频等平台,尝试为会员做在线的药学专业服务,一旦运营,长期积累下来,就有可能产生很强的聚合作用。

具备的显著优势

药店尝试科普直播,优势不明而喻。比如药店员工一般都具有数年的行业工作经验,对于行销方式和专业知识储备过硬,在直播的时候会让网友们感觉很专业。另据调查,顾客更容易在消费场景中购买产品,当线下门店开展各种促销活动时,完全可以通过合规的消费场景的提供,引领顾客再去线下门店了解。还有一点,之前部分保健食品类产品、食品的直播在各大购物平台推出有些打“擦边球”,但经过规范后,药店因为其专业性会更容易获得大众青睐。

需规避的问题

一是不要舍本逐末。药店不同于其他行业,如果一味把直播当作带货工具而不注重会员经营,其结局肯定不如人意。药店开直播的目的是科普,做品牌宣传,而“粉丝”最开始看直播却不一定是要去门店买产品,如果一上来就不顾监管规定大肆宣传产品,肯定会遭嫌弃“脱粉”。不妨先找一些热点医药话题赢得大众好感,做专业服务才是第一要务。

二是不能违规做互联网线上的医药产品宣传。有报道称,去年上海某药店做周年庆时开展了一场网络直播,邀请了男科医生、网红主播等嘉宾参加,对某药品进行秒杀销售,那场违规直播不仅引起了很大争议,也让药店买了一个惨痛的教训。

三是不应脱离药店宗旨。药店做直播和时下联网带货主播性质是不一样的,我们展现的是专业品牌形象,而不是直白卖货“卖萌”,这是定位截然不同的两个方向,应将重心更多放在内容如何吸引人,以及取得更多“粉丝”的信任基础之上。


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