集采中选：市场操作不能停

5月1日，武汉将正式执行网上采购。同日，湖南省抗菌药物专项集中采购中标结果落地。两者都有一个相似的共通点：部分或全部药品中标价采取“隐藏模式”，不公布价格。

无论是国采还是省采，大幅降价和带量采购都是大势所趋，医药企业必须正视这个现实，集采中选是厂家的必争之地。但即使中选了，也不是高枕无忧，更不能像有些厂家一厢情愿地那样认为：“中选后，市场就不用操心了，管好生产、提供好产品就行了。”只做好这些显然不够，还要考虑如何操作的问题。

普药护品牌 新药做推广

首先看产品情况。中标产品按竞争激烈程度分为强、中、弱三种。竞争强的产品一般生产厂家多、产品老、利润低、终端用量饱和。这样的产品虽然标内市场是你的，但有一个在原来基础上上量的问题，合同采购额满后和标外市场的竞争相当激烈。此类产品的价格很低，不可能有多余费用来做市场，只能当作普药卖。但也不能放任自流，还要做品牌维护，以期在标外市场和医院公费余额中自然走货增加销量。

竞争弱的产品生产厂家少，报价差别大，产品新，市场空间大，利润丰厚，还处于市场的上升期，有的产品仅有一家国外企业、一家国内企业生产。有的中标企业过去市场销售力量薄弱、没有市场基础，医院市场也刚接触，有的地区还没有大规模使用。这样的产品必须拿出相当的精力做推广，一是为了产品品牌，二是树立企业在这个领域的品牌，还能起到引入其它产品的作用，尤其是注意对后通过一致性评价的竞品进行战略区隔，以长久地占领市场。

高举高打或精准招商

其次，看企业现状。有实力的企业可以高举高打，不在一城一地的得失，在市场终端做足工作，即使个别产品利润较少也要全力以赴，用其它产品的利润填也要撑下去，等其他企业熬不住了，市场就是你的了。

新兴高科技企业只有一个好产品，本身没有营销队伍，就要考虑如何提高覆盖率，其余市场精准招商仍不失为事半功倍的方式。重点地区还要建立自己的队伍，以点带面取得几个城市的突破。合同营销模式也是一种选择，只是要注意合作伙伴的实力和信誉。之前有的企业就是因此互生嫌隙，不欢而散。

标外市场“价格战”

第三，看市场大小。市场太小的产品，销量小，没有很大的腾挪空间。高价中标尚可，若低价中标，在标外市场就如同鸡肋：做市场吧，没有费用空间；不做吧，又不甘心把市场拱手让给竞品。这种情况下，如果对方价格相当就是一场“白刃战”，如果对方价格比较高，不妨顺势打一下“价格战”。

双跨市场慎重操作

第四是双跨市场，主要针对口服、外涂等剂型。针剂虽然药店有售，但不是真正意义上的双跨品种。本来带量采购和药店关系不大，可一贯尝着处方外流“甜头”的药店，现在因为医院药价更低面临患者流失的尴尬，纷纷主动要求与带量采购一样的政策。

这对企业是一个全新的问题：原来就有OTC操作的，可以顺势做大，带动其它产品的销售；以处方药为主的企业要慎重操作，以品牌宣传和不断货为主。

DTC药店延续处方量

重点还是第五项，即DTC药店的操作，这可能是处方药未来的一个增长点。做得好，即使下一轮集采未中标，也可以在临床用药持续以前的销量，在标外市场分得一杯羹。另一个方式是，抬高零售价，让利药店，让药店保持首推。当然，这也不能一概而论，还要看产品和竞品的情况，如常见病、慢性病、老年病等用药可以如是操作，特殊病种还是与医院保持一致为妥。

按市场容量调动资源

第六，研究单个产品真正的市场容量。带量采购是由医院报量，虽然上报的量结合了过去的用量，但毕竟市场是变化的，会导致所报量与终端市场实际容量有所差异，尤其是新推出的品种，本身就有很大的不确定性。

因此，企业需要通过各种工具测算产品的市场容量，做到心中有数。经过测评，如果真正的市场容量与采购报量差不多，就可以少投入一些精力。如果市场容量比采购报量大得多，就要调动更多的市场资源，包括生产能力、原料供应等。从目前的实际情况看，市场容量比采购报量小的可能性不大，但仍需防止特例发生。

导入数字化营销

第七，导入数字化营销。南方医药经济研究所数据显示：2019年公立医院第一终端增速降至4%以下，零售市场终端增速约7%，而医药B2C市场增速超过40%。可见，医药电商市场已经成为一股快速增长的新势力，未来必将改变我国医药市场的终端格局。

企业需要充分利用目前新兴的医联体、网络医院和各种电商平台。如果能打通医保付费环节，市场潜力将不可小觑。因此，医药企业应当未雨绸缪，提前布局，让中标品种无缝隙链接，把市场份额做到最大。

　

标内市场量力而为

在带量采购压力下，一些企业剑走偏锋，采取了一些极端的做法：有的为了中标报出不正常的低价，在实际操作中，为了营利只能牺牲质量、信誉等；有的企业因为GMP不达标退出中标市场；有的中标产品供货出现问题；有的中标后在实际生产中发现成本高，营利渺茫，转而与政府协商改包装以降低成本。长远来看，这些做法得不偿失。

当然，从另一个角度来看，这也是竞品的机会。如白蛋白紫杉醇因外资企业GMP未能通过审核而下架，另两家中标企业因此扩大了50%的市场份额。再如阿托伐他汀，有的企业因成本较高无奈报出高价退出国采市场，有的还苦苦支撑，指望捱过政策过渡期。降价争取标内市场固然重要，但还要看企业的具体情况。为争一时的市场拼尽老本，可能只是强弩之末，市场有了，利润却没了。

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