互联网、智能化为医药零售带来了便利，以消费者、推广成员和处方医生为代表的用户价值认知，就是医药新零售的轴心。医药新零售趋势下的推广理论和创新战法是什么？

六个常规性动作解析

什么是医药新零售？医药商品的特殊性在于，产品对人应用的利益和损失具有隐蔽性、模糊性、复杂性和个体性。消费者个体对产品的选择能力不足，对推荐者信任度有限，体验感知肤浅。相对其他产品，消费者在医药商品上的选择，一般说来，更需要消费引领、消费激励、消费指导乃至消费约束。也就是说，相对于其它商品，消费者在医药产品方面更需要个性化帮助。以药事服务为代表的医药个性化服务便成为医药零售的核心使命。

医药个性化服务在传统零售模式下是很难实现的。在互联网和智能化大环境下，医药营销有机会将更多个性化、不确定的消费需求转化为消费者方便、可及的确定性服务。

比如产品在各种情形下的消费者体验问题，可以通过互联网，以背书式让消费者的问题很容易检索到答案。在针对个性的、不能用确定性方式解决的问题时，可以通过智能化手段再次过滤，而更加个性化的问题，还可以帮助消费者链接线上医生或线下医疗机构。

这个过程涉及消费者购买体验的六个小情境，不同情境会形成多种排序及循环的流程：需求-信息评价-求证-购买-体验-询问反馈。

这六个常规性动作的背后，是消费者对医药零售提出的服务命题。从推广角度看，对消费者来说，每一个动作与其说是帮助消费者解决健康医疗问题，不如说是帮消费者解决价值认知问题。新零售推广人通过对消费者可能动作所触及的时空进行情境预设，让消费者便捷地接收到可信赖的足够信息，从而激发消费者对这个产品“势在必得”的意愿。这时，价格和渠道便不再是主要问题。在消费者体验过程中，推广能够时时提供体验引导，不断剔除可能的竞争干扰，消费者的粘性、依从度乃至口碑、消费者之间相互鼓励的共振效应便得以建立。 

实际上，用服务推动消费者对医药商品的价值认知，是医药零售的核心竞争力。实现消费者价值认知的源头，在于医药商品的营销价值再造。每一个消费者都是独特的，每一次购买体验都是个性的，同时，个性化需求的极大比例，存在于某种共性化之中。围绕消费者认知的医药商品营销价值再造，便成为以医药零售为焦点的产品供应链系统命题。

互联网和智能化，推动医药零售向“推广原点分散化、店面形式多元化、用户方案一体化、解决路径广阔化、多元路径互联化”方向发展。但每一宗服务的价值原点是聚焦的。具有竞争力的医药商品，随便找一个角度倒溯其热卖的源头，都可以找到其“营销价值塑造办公室”，其价值塑造原点，便是指导医药零售机构广泛整合资源，驱动消费者认知在既定时空中的快乐体验。

于是，笔者应用“价值轴心理论”对医药新零售进行审慎定义：医药新零售概念是在互联网与智能化背景下，引导医药零售升级跨越的新理念。从消费者个性化需求出发，以推广价值塑造为轴心，基于互联网和智能化，对有利于促进消费者认知、提升消费体验、巩固认知壁垒的各种要素进行广泛整合，驱动从个体到超越时空边界的特定人群消费共振为导向的医药零售新理念。

在此理念引导下，医药零售机构将以合法资质为平台，积极探索超越区域、空间、时间乃至超越医疗机构、药厂、医生的时空限制，通过线上线下各种资源的无限创意、整合、应用，致力于向消费者提供比竞争对手更好的医药健康服务，并由此激发消费者购买欲望，降低消费者风险预期，指导消费体验，巩固消费者对特定商品或服务的认知壁垒，继而推动特定人群对特定医药商品或服务的共鸣，实现零售的轴心化、全局化和共振效应。

在医药新零售的理念指导下，某家单体药店有望成为某些医药商品的全国乃至全球的中心；某些连锁药店有望成为某病种的医疗健康问题区域网络节点；某些属于药店的合法人员有望以网红的形式成为某病种患者社群的“领袖”；某线上药房有望成为线下药店、医生、医疗机构的服务平台；以慢性病和健康美丽服务机构为代表的各种专业化细分领域，有望以智能化、互联网实现产业升级和颠覆性突破。

“四因”实践导航

上述定义医药新零售的过程，本质上是医药零售竞争的认识论和方法论。从理念到实践如何进行作业转换，医药营销尽快驶入新零售赛道？如图所示。

从消费者的意愿分析，进行消费时空情境的预设和应激，这种消费情境的预设和应激，实际上是基于产品功能的医药商品营销价值再造的过程，以让特定价值超越寻常（价值极化）。医药商品推广价值塑造达到足以激发消费者“势在必得、从一而终”的状态时，如何让消费者看到、摸到、用到、体验到？

零售机构柜台的单一条线，不如柜台+店员；依次而上，不如柜台+店员+医生，不如柜台加店员+医生+互联网背书，不如+权威专家讲解、政府信用、品牌影响、科技文献支撑、便利性、快捷反应、基于商品的健康解决方案、个性化问题的及时应答、从制造厂到营销链到终端柜台到特定社群到社会的共鸣、口碑管理、智能化服务等等。

互联网、线上线下融合、智能化、医药医疗一体化、超越区域时空、社群化、广泛整合等等，纷繁复杂的形式不管如何变化，医药新零售的本质必是落脚在“对消费者价值”远超竞争者，才有可能让消费者产生“势在必得”的意愿。同样，也必将影响消费者购买决策的相关因素价值考虑充分，才有更多的人愿意做推介者、推荐者和共鸣者（共振效应）。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。