市场环境下，消费者愿意为品牌付费。也正是因为消费者愿意为品牌付费，所以企业才会去追求构建自己的品牌。就品牌的价值形态而言，针对不同的业态，品牌的价值也有不同：对边际成本递减的，品牌价值一般是规模；对边际成本不变或变化不大的，品牌价值大多是高溢价。这在迈克尔·波特教授的竞争战略中，分别对应着成本领先与差异化两种战略。一般而言，这两种品牌价值形态存在着互斥的关系，所谓鱼与熊掌不可兼得。但是，随着技术创新、文化规训及经济全球化发展，规模与溢价之间的界限也慢慢变得模糊，高溢价伴随着大规模，在“苹果”手机出现后成为了可能。向苹果公司学习，几乎成为业界一致的品牌心得。

那么，当患者逐渐退隐到幕后，医保受托成为医疗领域最主要的支付方时，医疗领域还有品牌存在的土壤吗？或者，医保会为医疗品牌付费吗？

医疗品牌价值常规形态

可以想象，在医疗领域还没有医保存在，或医保已经存在但还没有出现预付费（PPS）或打包付费机制时，患者与医疗产品、医疗服务之间的关系与市场环境类似，医疗产品，比如药品、器械等的品牌价值一般是规模化，医疗服务的品牌价值一般是高溢价。当然，随着技术创新等各类品牌因素的不断发展变化，医疗领域里，规模与高溢价也可以共生共存，比如专利药、新设备等。

而对医疗机构，医疗服务因为是以人为核心，边际成本变化不大，因此主要是高溢价，但随着互联网、远程医疗的出现和发展，以品牌复制连锁为主要模式的规模化也开始出现。也就是说，从常规形态而言，医疗领域的品牌价值形态也在向高溢价和规模化并存靠拢。

医保付费变革使品牌价值单一化

在医保介入尤其是付费方式变革由按服务项目付费转为预付费（PPS）或打包付费以后，药品器械和医疗服务与患者的关系都有了变化，品牌价值也趋向不同。

对药品或器械来说，现在最为明显的例证就是由于医保的介入，通过集采、医保谈判等措施，大幅降低了进口药、专利药的价格（器械比如耗材也将步其后尘）。其降价保质的关键是质量一致性评价。也就是按效果或结果付费，而不是按品牌付费。这种经济逻辑的反转，对药品或器械来说，在医保覆盖的医疗领域内，品牌价值就可能由原来的价格与规模并存转向追求规模化。药品器械的品牌价值变得单一。而存在于医保覆盖范围外的高溢价将只对应创新药，是对创新的对偿。

医疗服务应“同病同价”

同药品器械一致，“按结果（效果）付费”也应该是今后医保对医疗服务付费的原则。因此，与结果（效果）之间没有明确关系的一些当下还很重要的付费因素，就应该会被忽略掉、改革掉。比如医院级别和职称，这些虽然都是当下医疗机构品牌价值或品牌影响力的来源，也是当下医疗服务价格差异化定价的依据。看一个感冒，博士看、学士看、主任看、主治看，价格应该一样。医疗服务是一项资格服务，所设定的资格门槛既是这项服务的质量保证，也是这项服务价格的决定因素。医保没必要为超越这个门槛的高资格给付高价格。也就是没必要为所谓品牌付费。同理，一类病组，如果依照设定的门槛标准，一级医院可以接诊，三级医院自然也可以接诊，那么，价格也就应该是一样的。“同病同价”应该是医疗服务价格调整的一项关键原则。倘若仍然按照过往的依据不同的级别支付不同的价格，医保的控费目标就很难达成，而且“虹吸现象”会持续存在。

当然，有人会说，如果同病同价，那基层医疗机构岂不就更无人会去了吗？这点，其实通过设立“守门人”机制，即将医保的接入端口赋能给基层医疗机构，或者是全科医生（家庭医生），并由基层医疗机构首诊和转诊审核就可以解决。当下的差别报销机制，对缓解以至扭转高等级医院虹吸基层医疗机构资源作用不大，患者在“生命无价”理念的作用下，基本会无视这些差异。现时高资格医生、高等级医院门庭若市，而低资格医生、低等级医院门可罗雀的局面应该已经证实了这样的判断。过度医疗有时也意味着不必要的人力资源的浪费。而通过将医保管控赋能给基层，通过合理就医真实构建长期的连续医疗服务，不仅可以提高基层在连续医疗服务中的地位，吸引资本对基层医疗机构的投资与建设，吸引人才，也是提高基层服务能力，确保医疗服务质量，追溯责任，降低医疗总费用的有力举措。

结语<<<

医保不会为品牌支付高溢价。在医保没有覆盖的医疗服务领域，比如高端医疗服务，品牌价值仍然会按照其常规的形态存在，既可以高溢价，也可以通过连锁予以规模化。

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