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疫情如何改变医药营销?

发布时间:2020-04-10 21:27:35作者:综合编译/王迪来源:医药经济报

疫情如何改变医药营销?


在新冠肺炎疫情的阴影之下,药企的各项工作也不可避免地受到影响。对于医药营销而言,虽然不再像以往那样开展业务,但大多数相关工作目前仍保持在正常轨道上。据FiercePharma报道,对制药公司的广告代理商和传播公司所做的一项调查发现,药企营销工作有所减速,同时在应对疫情上也不乏亮点。但是,随着事态的继续发展,大多数医药营销工作恐怕都会被打上一个大问号。


数字化传播大热 药代地位迎考验


从过往经验看,在经济低迷时期,首先被削减费用开支的就是广告和营销。比如,在2008年经济衰退之后,广告媒体的支出下降了13%。但是目前,制药和医疗保健行业的营销仍在继续,尽管这些工作都是通过家庭办公室和虚拟平台进行实施。从面对面的接触转向数字化营销不仅发生在办公室工作组中,而且还发生在广告、医学会议和销售代表的详细信息发布上。

Intouch Solutions公司负责营销和传播事务的执行副总裁温迪·布莱克本(Wendy Blackburn)表示,由于FDA仍在发布一些重要的产品决定,其公司正在与客户举行Zoom视频会议,并主持远程研讨会。“短期内肯定会有相关活动的增加。比如,我们正在帮助客户与他们的听众交流新冠肺炎如何影响患者以及与疾病状态相对的汉坦病毒肺炎综合征(HCPS)的信息。肿瘤学和免疫学是这里的关键领域。”

此外,她指出,长期来看,临床试验会遭遇危机,产品开发随之有可能会滞后。医药销售代表对产品的细节介绍是另外一个未知数,“销售代表详细介绍信息的现有模式可能会面临颠覆,如果产品销售不会因为医药代表不在现场而受到影响,那么我们还需要将他们派出去吗?情况有可能是恰恰相反,这一点我们正在密切关注。”

CMI/Compas公司指出,虽然一些客户目前正在谈论暂停发布社交媒体广告,但该公司还有其他一些客户对拓展医疗保健专业社交媒体和虚拟传播业务感兴趣。

疫情造成的具体影响以及转向数字化传播的步伐因地区不同而不同。Indegene公司首席执行官古普塔(Manish Gupta)表示,全球各地的生命科学公司以前所未有的加速度迈向数字化和非接触式传播。例如在美国和欧洲,客户的要求侧重于增加网站、电子邮件和移动应用程序的数字化内容,而在包括中国在内的世界各地的需求都是一致的,就是更多的开展全渠道营销和医学教育活动。“我们还看到制药公司在渠道选择方面存在着差异。比如在中国,对传播内容的需求增加更多地转向通过微信进行实施;而在美国和欧盟,对电子邮件、横幅广告和以网站为基础的内容的需求却更多;在欧洲和亚太地区,对远程会议和专题讨论会的需求在激增。”古普塔指出。


医学会议停开 营销活动求变


对制药公司来说,现场营销活动无疑受到严重影响。城市与城市之间的教育之旅、一次性活动甚至社区筹款活动都被迫推迟或取消。

在所有相关的医药营销活动中,要被打上最大问号的可能就是医学会议。一系列全球性会议处于停滞不前的状态,并且没有任何迹象表明何时可以复会。以往在这些会议上,医药营销人员都会发布数据,大力宣扬上市销售前的新药,并开始直接向医生、行业分析师和其他人员派发营销材料。

GCI Health公司首席执行官温迪·隆德(Wendy Lund)表示:“对新冠病毒传播的担忧已经迫使几乎所有医学会议都被直接取消,或者改用虚拟会议方式。我们正在帮助客户彻底调整它们参加这些会议的方式,并提出新办法来帮助它们克服困难。”

这通常意味着要接受新型和创造性地使用数字技术和工具。比如,代理商们通过远程产品发布、启动会、代表详细介绍、照片拍摄、广告板等方式,帮助制药和医疗保健行业的客户。这些曾经都是现场活动,现在通过虚拟和无缝方式实施。

Havas Health & You公司全球首席执行官唐娜·墨菲(Donna Murphy)指出:“从我们在中国的团队人员那了解到,目前的情况是暂时的。企业需要针对当前的形势制定直接的短期计划,并根据人们的感受、思维和行为方式上的变化,制定长期计划,以适应长期性的新常态。”


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