谈起零售终端的促销，当下还有一些零售药店的促销仅仅是为了应对竞争对手压力，努力减少竞争带来的损失，尽可能地巩固日渐萎缩的阵地。如何重构零售药店的促销效率？在疫情下的“3·15”促销季，谈谈个人浅见。

线下拼让利，线上“一键比价”

疫情倒逼消费者习惯使用线上药房，有了更多的消费者在线上买药，自然减少了线下的销售份额，这使得本就盈利困难的纯线下实体店雪上加霜。疫情还没结束，“3·15”促销季又到了，利用特殊日子做促销战是电商的拿手好戏，竞争本就激烈的实体药店如何应对？ 

带着这个问题，笔者走访了周边药店，见到的依然是长期以来形成的老套路：有买一赠一的，有买够额度赠鸡蛋、纯净水、体检卡的，有到店便赠保险产品的，有买够额度便折上折的，有刷二维码便享受会员价的、有送积分的……归结起来，无非是向消费者让利、让利、再让利。显然，药店促销的目的基本是放在竞争上——“本店比周边店更优惠”。

这种促销效果如何呢？消费者出门千米附近便有多家药店，各家相互比价，这种老套促销手法对消费者来说已是麻木：该买的看谁折让多、价格低；不该买的不会因为促销而多买；对于慢病用药，本来想买够一周份量，因为促销实惠而买了一个月的份量，之后的几周也没有购买的动力了。

而在线上，消费者可以轻松实现“一键比价”，且电商平台有补贴政策，还提供与医生、药师直接对话的线上通道。拼让利、送实惠的线下老做法，以让利为原点的促销效率难免续降低。

拿什么竞争

1.价值差异性放首位

客户走进零售药店，不能说完全是因为价格低廉。购买时选择更加实惠的药店，是因为某药品在解决客户健康康复问题上，不同药店的产品具有高度的同质化。对大多数消费者来说，在药品选择上，不会因为低价格而特意选择次品。

站在消费者视角，产品或服务有三个维度对竞争有影响，且作用力依次而降。首先是差异性，对患者健康康复解决方案的差异性；其次是便利化；再次是低成本获得。

寻求最佳解决方案是消费者最看重的，以上三个维度中，用户价值差异性是基础中的基础；便利化和低成本的排序，在某些时候会发生变化，但用户价值的差异性大概率不会变化。而零售药店对用户价值差异性的认知，对促销创新意义重大。

2.用户价值塑造是促销主题与竞胜原点

差异化、便利性、低成本所描述的是消费者价值。如何让消费者价值转变为药店的促销力量？也可以从三个方面来理解：

一是价值塑造，如何体现药品服务对消费者差异化、便利性和低成本；二是价值传递，如何让消费者知道并认同药店提供的这种价值；三是如何实现销售，即推动实现消费者从认知到购买体验的过程。从三个维度比较和三个方面次序看，以服务周边社区用户为主要特征的零售药店，对客户的价值塑造凸显为促销的主命题。

对于医药健康品来说，消费者价值塑造的目标在于让消费者在购买决策前足以相信以下三个问题：（1）“这个药品对我更加有意义”；（2）“我在这家药店买药才是对的”；（3）“这个产品对我很必要”。这三个问题分别代表了产品消费者价值的差异性、服务的差异性和产品的领先性。这种观点的原点基于消费者价值塑造，那零售药店竞争的原点——始终在用户价值塑造上做文章，不断创新增加消费者流量，扩大销售额，提高利润，巩固消费者黏性。

如何进行用户价值塑造

零售药店的消费者价值塑造可以用一个关键点、两大流程表达。一个关键：消费者价值塑造的意识（人）。两大流程：不断经由消费者价值塑造演化成促销项目；促销项目的实施。

笔者小区周边有一家药店的广告窗上打出了“又到一年新惊蛰，惊蛰防中风，人到中老年，安宫牛黄丸”的广告语。这个广告就是针对“安宫牛黄丸”的消费者价值塑造的主张传递。广告的发布以消费者为中心，通过促销主张来激发需求，比单纯以“竞争为中心”的让利促销已经算是前进了一步。但这种广告在竞争性上还是显得弱势。消费者因为广告可能会产生需求，但这则广告不足以向消费者传递产品的独特性，在被刺激产生的需求下，消费者会选择低价的同类产品，而未必是这个，广告有可能为别人做了嫁衣。

因此，有效的用户价值塑造必须满足三个条件：足以激发需求；足以表现产品或服务的不可替代性；足以让消费者有相应的体验。

根据这三条件要求，上述广告可以稍作优化。比如，“又到一年新惊蛰，惊蛰防中风，人到中老年，安宫牛黄丸！科学使用，请务必咨询本店安宫牛药师”。增加一句专业药师咨询，便是背后建设一个可以满足“三条件”的系统。这个系统的媒介有可能是一套诊疗APP问卷，有可能是坐堂医生或药师，其服务系统可以是“安宫牛黄丸+某种低价产品”方案，或保健、健康方案的指导，或消费者服用后不同时间的体验问卷或售后跟踪服务。

在价值塑造意识下，零售药店鼓励和指导药厂进行以消费者价值塑造为原点的促销方案设计，由药厂和药店联合实施，这会是药厂和药店的融合。同时，药店会知道，促销不是目标，而是过程和手段，促销的目标应该放在“周边消费者的黏性上”。

如何通过不断创新的价值促销，不断吸引和捆绑更多消费者成为药店的“好邻居”，从而实现对线上、线下都有意义的竞争优势？为了给消费者提供更大价值，对于连锁公司来说，可以通过加快推动线下药店与线上医疗机构或者医生平台的融合，为消费者价值塑造提供更加广阔的创新空间。

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