互联网是企业竞争手段，供应链管理能力则是“杀手锏”

国家第二批带量采购中选品种挂网采购全线启动。上海、云南、青海等省市已先行一步。而另一方面，各地未过评但用量大、采购金额高、较为成熟的品种也陆续开标。辽宁近日公布联盟地区药品集采品种未中选药品梯度降价结果，恩替卡韦分散片等5个未中选药品自主降价，3月5日起执行。从趋势看，带量采购已形成“国家+地方”层面的常态化、多维度模式重构存量市场。

只不过，一场猝不及防的疫情让医药供销生态重构提速。北上广等地公立互联网医院这几日纷纷上线并开出处方，加上医药电商、非公互联网医疗“闪电式”补位，肆虐的新冠肺炎疫情让消费者更加接受互联网服务，包括问诊、处方、购药、医保支付及第三方配送等产业链的互联网化。3月5日，国家医保局发文互联网医疗将探索跨区域基金预算试点，推进医保基金与药企直接结算。足见，药企线上线下、院内院外的全渠道布局变得极为紧迫。

数字化营销是突破口

贵州汉方药业董事总经理罗战彪告诉记者：“消费者对互联网服务的接受度在大幅度提高。药企转型数字化营销似乎已成为趋势。整个行业会从现有的差价营销转变到服务营销。未来医药行业的商业模式会演变为‘产品-终端-患者’通过互联网、大数据、云计算等手段形成更精准、稳固、及时、专业的需求互动和专业服务的新三角体系。尤其是受疫情的影响，线上医药营销的发展进一步提速，制药企业要积极利用自建平台或合作平台加大线上医生资源、学术研究、产品推广和患者服务，让医生资源更高效、产品应用更精准、患者诊疗更便利。”

疫情的发展加强了消费者对互联网服务的认知、触达了新使用人群。从已完成的带量采购来看，2019年底25个中选药品“4+7”试点地区平均采购执行进度为183%，中选药品占同通用名药品采购量的78%。据南方所数据显示，2018年我国网上药店药品销售额为99亿元，同比增长41.3%，到2019上半年实现销售额70亿元，同比增长40.6%。随着互联网的快速发展，营销管理数字化新模式正在成为药企竞赛的突破口。

国内某大型制药企业渠道事业部负责人李善伟表示：“产业链的互联网化加速了线上处方药销售的闭环。”他表示，药企有强烈的产品上市定位、竞争对手情报分析、定价策略及市场宣传需求，因此数字营销在整合线上会议、线上病例征集、处方药零售等多方面能起到重要作用。

新趋势考验着企业的整合创新能力，同样也需要找到支点和杠杆。

比拼供应链竞争力

如果说互联网是企业竞争的手段，那么供应链管理能力则是“杀手锏”。罗战彪表示：“通过规模化降低边际成本，同时未来集采将更加注重保障稳定的产能。因此，未来有三类企业优势突出：一类是创新型科技企业引领行业和时代；二类是规模企业凭借技术好、资源多，具备成本优势获得长足发展；三类是特色企业，产品、疗效、服务等有特色，通过自身独特的品牌主张和差异化的服务理念获得持续的成长机会。”

可以看出，供应链整合能力越来越关乎企业的未来。前述专家称：“整合出效益。在渠道上要做好医院大数据管理、医生大数据管理、OTC药店诊所大数据管理，积极寻找市场各项资源，做好增量；在服务上做好拜访过程管理，市场活动管理，客户池持续性沉淀，从而帮助企业建立目标驱动绩效管理模型，帮助企业科学合理评估区域市场占有率，帮助营销团队提升动销执行力。”

对此，罗战彪称：“企业要提高团队产出，提升市场推广能力。公司顶着巨大压力给销售部门动了‘大手术’，彻底进行了转型调整，将原来的省总模式下沉到地总，管控到县总，服务到终端。将营销渠道、终端、客户和公司后方市场部、营销管理部、财务部、生产技术等部门整合，提炼低成本竞争优势。”

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