近日，各省市陆续发布相关措施加快推进第二批国家集采工作，中选品种和未中选品种市场调整在即。而在医药电商渠道，各品种竞争态势也呈现出一番新景象。尤其在新冠肺炎疫情发生的这段时期内，以原研药为主打的慢病用药在医药电商平台销售火热，各企业围绕院外市场的争夺正迅速从线下燃到线上。

原研药电商流量爆发

近段时间，记者观察到，在阿里健康、京东大药房等电商平台的处方药品信息展示中，一些在国家集采中未中选的原研药纷纷推出一系列优惠活动，销售火爆。从电商渠道发布的价格来看，大多数原研药价格下调，购买多盒价格更优惠。

以辉瑞的络活喜（5mg×28片）为例，在京东大药房，三盒优惠价为246元。对比2月24日江西发布的《落实国家组织药品集中采购和使用试点医保支付标准（第二批）的公示》：络活喜5mg×7片的“4+7”扩围药品支付标准为19.05元，换算下来，电商平台销售价格与医保局所规定调低后的医保支付标准价格已相差不大。

如果说未中选原研药积极布局电商渠道是将“赛道”转至院外的应对之选，而选择大幅降价中选的原研药也正同步将中选价格传递到线上，实现了线上线下、院内院外的全渠道布局。例如在国家扩围中应标的波立维（75mg），赛诺菲报价2.55元/片，波立维在医药电商平台则给出了75mg×28片×3盒福利价264.4元，院内和线上价格已然非常接近。

“按照国家集采方案，落标产品包括原研药仅剩20%~30%医院市场份额，市场受到严格限制。而OTC、第三终端、民营医院、电商是原研药仅剩的渠道，跨国药企正通过这些渠道的精耕细作弥补医院市场的业绩下滑。”一直关注研究国家集采进展的南京乐药创业投资管理有限公司合伙人郭新峰告诉记者，“疫情期间，二三级医院门诊量下降50%以上，药品销售量仅为往年同期的40%~50%。而受疫情影响，隔离宅家迎来了之前院外市场布局的积累，电商平台流量爆发。不过，整体来看，大多数原研药仍不愿意大幅降价打‘价格战’，而是通过买赠等方式捍卫品质、品牌，与仿制药进行市场区隔。”

平台转化率尚需观察

随着医药电商渠道受到追捧，企业积极布局能否弥补国家集采未中选失去的市场份额？疫情结束后，原研药线上销售的火热局面能否持续升温？这些问题也令业界保持关注。

国内某大型药企部门负责人唐光超认为：“几年前，外企就已经布局线上销售，由于线上渠道团队成本相对较低，所以能够维持药品低价格的销售。不过，虽然线上销售火爆，但是要想弥补医院市场份额的难度仍较大，线上只能看成是换一种形式延长药品销售的生命周期。而且由于线上销售的大部分都是慢病药物，需要长期坚持用药，更重要的是需要定期去医院随访，所以很多患者还是会选择在医院开药。” 

对此，郭新峰表示赞同：“中国市场的结构是医院市场占据60%左右，其他市场占比40%，即使快速挖掘非医院市场的潜力，依然无法弥补医院市场缺失的市场份额。具体而言，目前医药电商转化率依然较低。疫情前的2019年，外企落标产品市场销量大幅下挫1/3~1/2。随着疫情期间电商平台流量爆发，转化率能否大幅提升尚需观察。不过可以观察到的是，疫情发生期间，很多60~70岁的老人都快速学会网购，电商平台成为原研药重要的购买渠道。加上疫情期间形成的购买习惯，预判疫情结束后，原研药电商销售依然火爆，并将和药店、基层市场一起，成为拉动原研药销售并驾齐驱的‘三驾马车’。”

“当前，线上销售的底层逻辑已经发生改变。一方面，线上销售可以直接签一个第三方公司加以实践。另一方面，像拼多多等平台也在开拓医药电商市场，其用户覆盖了大量的三、四线城市，甚至老年人，对此，企业的营销策略自然也要随之变化。”唐光超补充道。

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