突如其来的疫情打乱了药企2020年开门之局的所有规划，有的企业望“疫”兴叹，毫无章法，有的企业则将注意力转移到互联网，大力拓展线上业务。药店为了降低聚集性感染风险，采取“隔离”销售的办法；诊所则暂停营业，以减少新冠肺炎患者“漏诊”的风险，以最快速度确定新冠肺炎患者；医院成为新冠肺炎交叉感染的主要风险场所，很多医院把人力、物力用于支援湖北、武汉疫区，建议患者“能不去医院就不去医院”。

那么，问题来了：民众日常就诊和用药需求怎么满足？互联网诊疗和线上药品销售。很多电商平台借势拓展市场，覆盖终端，知名度、美誉度空前提升，再次展现了强大的活力。

第三终端市场萎缩

疫情前期，跨区域B2C购药与O2O送药上门的优势特别突出。消费者目标清晰，主要购买疫情防控类商品，线上渠道订单增长迅速，部分电商企业与线下O2O门店一月下旬单店单日订单数增长到以往的近3倍。

电商在医药商业流通模块所占的份量越来越重，给以第三终端诊所、药店、中小连锁配送为主的传统型纯销商业的生存和发展带来巨大挑战，也在深刻改变着现有的商业格局。

传统区域纯销型商业的主要业务是覆盖自己优势区域的诊所、单体药店、中小连锁等终端，而B2B电商主要也是看中这块市场。为什么呢？等级医院为主的第一终端药品配送业务主要由国控、华润、中国医药、南药、上药这些龙头企业配送。老百姓、大参林、张仲景等大中型连锁公司一般从厂家直采，渠道相对封闭，不容易和药师帮、小药药等电商公司产生火花。所以传统的第三终端市场和中小连锁成了电商和传统商业的主战场。

事实上，传统第三终端市场正在不断萎缩。在药店连锁率越来越高，中小连锁不断被大连锁并购、控股的情况下，单体药店不断减少。随着药店分级转型逐渐深化，单体药店的日子也越来越艰难。再看看诊所业务，受县域共同体、县乡村一体化政策影响，轰轰烈烈的城市化进程中，私人诊所面临的生产和发展压力逐步增大，数量也在不断减少。受此影响，传统的终端纯销型商业市场不断萎缩，这也是近几年普药流通业务增长乏力的主要原因。

纯销商业压力山大

屋漏偏逢连夜雨，不断萎缩的第三终端市场成为了电商主要的目标客户，传统纯销商业面临的生存压力可想而知。具体而言，压力主要来自四个方面：

1.与医院和KA连锁相比，厂家对第三终端非标市场重视度不足。就传统的三大终端而言，等级医院占药品销售份额的80%左右，很多厂家或处方药代理商投入巨大的人力、物力、财力维护公立医药机构市场。随着药店连锁率越来越高，大部分OTC销售为主的厂家纷纷成立KA事业部，拿出主要的品种和政策与KA连锁合作。

至于诊所和单体药店，药厂往往拿不出更多的政策和服务来支持这些终端的发展，因为这些终端空间分布比较散，管理困难，投入和产出基本不成正比。很多在第三终端直营的工业在做出巨大投入后发现不赚钱，果断解散直营部门，通过变相的区域招商（合伙人）制度开拓和维护这块业务。

2.厂家纷纷成立电商部，分割传统的商销市场业务。不少电商通过一系列打折、让利、服务等操作，逐步获得诊所和单体药店的认可，给厂家的渠道管理带来巨大困惑。如同大禹治水，电商大势所趋，堵不住，还不如主动拥抱电商进行疏通。于是，药厂纷纷成立电商部门，直接面对药店、诊所甚至消费者进行销售。为什么？有利益。电商在成立初期按照互联网思维要通过N轮融资“烧钱”，直接面对消费者（C端）是按照零售价销售，虽然花点流量费和广告费，但是与渠道业务比较，利润仍然大得惊人。

3.在新零售、物流发展加持下，纯销型商业的势力范围被打破。私人诊所和单体药店不属于公立医疗机构，不受“两票制”约束，在产品购进方面比较灵活。传统纯销型商业公司之间的客户多有交叉，在不断巩固核心客户的同时，也在不断渗透竞争对手的客户。以前物流成本比较高，周边150公里范围的市场绝对是自己的势力范围。但是随着新零售的崛起，物流业的发达，以及京东、顺丰等快递公司的物流业务杀入药品流通领域，配送成本大大降低，配送空间大大扩展，给终端纯销商业跨区域竞争带来便利。很多商业公司甚至裁掉自己的配送车辆和司机，直接和京东、顺丰合作，通过第三方物流直配诊所、药店，不但成本降低，而且效率提高。

4.纯销商业公司价格竞争仍存。虽然大部分做流通的工业采取了“商控”的操作模式，在一个区域内通过专销等方式划定区域主要配送商，以返利为条件督促商业按照厂家指定的区域销售。但是，这个约束是经不起推敲的。首先，很多厂家的销售部门面对销售指标的压力，不考核纯销，更不配合商业做终端纯销，往往通过给关系好的商业公司额外促销政策，来达到短时间内销量提高的目的。可是，这些政策基本折算在商业的出货价格里，形成价格倒挂。返利更不用说，起不到什么作用。一般工业对商业的流通品种返利也就三五个点，面对电商动辄九折的促销显得苍白无力。

拿什么挑战电商

在电商冲击下，传统纯销型商业公司的生存和发展越来越艰难，但医药行业需要流通板块业务，众多生产普药和OTC产品的工业企业需要纯销型商业覆盖传统的第三终端市场。那么，这些商业公司路在何方？笔者结合多年的商销经验给支支招：

1.顺应大趋势发展，主动拥抱“互联网+”。有条件的纯销型商业可以自建线上销售平台，以线上结合线下（O2O）的销售方式打造自己的电商部门，提高商业对终端客户的服务水平和工作效率。

2.积极和上游工业战略合作，提高对上游客户的服务能力。对商业公司而言，上游工业客户比下游终端客户更重要。商业可以通过对上游工业产品总代，提高覆盖率和回款效率等手段，取得工业的产品和政策支持。

3.苦练内功，不断改革创新，使自己更加强大。比如对自己代理的品种结构进行调整，从配送向代理转型，对员工进行规范化管理和精细化考核，加强市场部建设，为厂家战略品种做好配套的学术推广服务等。

4.积极参与政府项目合作，承担社会责任。依托在当地多年形成的地政关系，助力政府监管部门开展各项普惠老百姓的工作，比如扶贫、积极参与县域紧密型医共体建设等，取得政府部门的支持。毕竟当地公司在税收、就业等方面是有优势和贡献的。

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