疫情的突发，暴露出诸多公共医疗卫生问题

一场突如其来的疫情打破了医药圈“4+7”全国大范围不断跟进带来的紧张情绪，随着疫情烟消云散，假期终究会嘎然而止，我们始终要面对一个现实的问题：“4+7”后，“带量采购”扩围在药品集采中不断加码，这个行业还需要推广吗？

推动力在哪儿

之所以产生“是否还需要推广”的纠结，归根到底是因为降价后已经没有空间、没有费用，何谈推广？费用是推广的决定因素，顺着这个角度思考，是不是意味着，这么多年来的药品推广实质就是依靠费用和空间的支撑？那么这些推广费用到底用在了哪里？如何才能将这些费用明明白白地公之于众？这个问题大家都应该心知肚明。这样看来，“4+7”集采正中七寸，上述推广已经寸步难行。

从字面意思理解，“推广”的“推”是一种动作，是事物前行的动力。显然，目前药品推广的原动力来自人，依靠人为因素，无论是药企的“人海”战术还是临床上量的处方因素，无一不是靠人来推动。“广”是一种范围，是事物覆盖的极限。具体到药品推广，指的是医院、科室和处方医生的覆盖率。

药品营销的推动力难道只能仅仅依靠“空间+人海”？这样的营销模式和普通的商品营销，与卖一捆大葱、卖一瓶饮料有什么区别？药品的特殊属性和价值体现在哪里？

药品之所以称之为特殊商品，除本身具有的商品属性外，其重要价值体现在疾病转归的特殊性，而健康对人类而言是生存的第一刚需，胜过其它各种诉求。药品难以实现“药到病除”的神奇，但是对于减轻病痛、延缓病程进展发挥着重要的作用。因此，药品推广最终的推动力一定是落实在疗效和安全性。

降成本≠不推广

对于不同类型的药品，其推动力如何体现？药企如何营销呢？

创新药成为未来药品品类的佼佼者是大势所趋，但医生不了解、效果需验证、循证不完整、覆盖不充分……医生了解需要学术推动、效果验证需要数据收集、循证补充需要经验积累、覆盖充分需要政策引导。创新药需要推广的广度和深度毋庸置疑。

仿制药在原研药充分教育和精耕细作之后还需要学术驱动吗？回归药品疗效和安全性的特殊属性，仿制药即便通过了一致性评价，也只能说和原研药“像”而不能说“是”。其中的差别到底在哪里？在临床治疗中，是一天两次等同于原研药一天一次，还是一次两片等同于一片？改变服用方法，副作用增加了还是没变……这是国家一再强调需要加强的真实世界研究。

那么，试验如何设计、信息如何收集、结果如何调整、过程如何监督……一切都要在推广的过程中进行校正。仿制药推广在空间降低、人数减少的情况下，走“寻找差别、优化优势”之路才是立足根本。“以市场换价格”不是国家初衷，是药企不得不面对的阵痛。产业集中、低价质优、做大做强才是仿制药企的百年发展大计。不能进行仿制药推广的药企，还有继续生存和竞争的必要吗？

“基药”顾名思义是具备了基本疗效和安全性验证的药物，按照国家“1+X”的指导意见和“986”分配原则，的确可以减少更多的营销费用和人力成本。不过，降低成本不等于不做推广，这是两个概念。

这次疫情的突发暴露出诸多公共医疗卫生问题，很多疾病还没有被认识、医疗资源分布不均、医生对疾病和药物使用的认知水平参差不齐、民众健康意识和自我防护知识有待加强。基药，不是想象中的已被全都了解、全部掌握，更不是臆想的那样“不需要持续观测进一步使用情况和随时可能出现的新的不良反应”，因此，推广是伴随着药品全生命周期的重要过程，是药品特殊属性决定的关键手段。

路径是否通畅

由此可知，推广是通过“推动力”的动作，实现“覆盖率”的结果这样一个“过程+目标”的管理过程。有些时候，我们仅仅注重结果，而忽略了推动力如何产生。

有了推动力，有了目标设置，就可以达成药品推广吗？显然，过程和结果之间还缺少某些不可或缺的途径。由Jagdish Sheth和Rajendra Sisodia创立的“营销4A理论”进一步阐释了推广的路径，即可接受性（Acceptability）、支付能力（Affordability）、可及性（Accessibility）和知晓度（Awareness）。

“4+7”后，仿制药企是否需要推广就要衡量这四种路径是否通畅。可接受性的门槛是“一致性评价”，如果连准入门槛都没过，再如何强调推广也只是一时的；支付能力的决定权来自医保支付价格，如何在有限的价格内控制好生产、营销成本，又可以保证产品质量、保持合理利润这是一个新的课题；可及性来自于市场网络建设，是仓储、物流、配送、回款“一条龙”的综合大考，我们的配送触角是否四通八达，无缝隙覆盖？知晓度不但来自处方权的左右，还来自适应症患者的认知，药企不仅担负着输送治病救人“弹药”的神圣使命，更有一份沉甸甸的社会责任要承担，盈利固然重要，但君子爱财，取之有道。

药品推广不应单纯以攫取利润、输送利益为目的，而应以实现药品特殊价值、造福社会为目标。药品推广更不是简单地以费用空间来衡量，在实现推广的过程中，还有太多不足和功课需要去学习、去弥补。

我们之所以会认为药品在“4+7”集采后不需要推广，除了认知的误区，更多是自己把自己逼进了死胡同。我们之所以感到恐慌、迷茫，是因为不想改变早已适应的习惯和规则，不愿走出自己的舒适区。如果发自内心的想要改变，去努力实现，就没有什么是不可能的，Anything is possible！

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