疫情敲响警钟 是时候补齐营销短板了

新冠肺炎疫情在一段时间内不仅大大减少医院的就诊和住院人数，很多药企的生产供应链也会受到影响，国家带量采购相关落地政策会延迟，医院患者减少，医学会线下会议延期，医药代表进不了医院……很多企业开始重新思考，如何开展推广工作？

数字化营销迎第二春

近几年，“互联网+医疗”如雨后春笋逢勃发展，出现了围绕远程问诊、线上药房、线上学术推广、药企人员行为管理等不同营运模式平台，本次疫情将会推动互联网医疗市场更快发展。

线上培训  按照传统的学术推广流程，处方药的路径是“医学部研究梳理定位-市场部制作定位工具-推广部进行宣传定位-临床代表深化推广-目标医生认可-目标患者使用”，OTC的路径是“市场部提炼推广定位和制作工具-营销人员深化推广-目标店员获益-目标患者使用”，由于环节过多，容易出现推广不到位、缺少推广技能等问题。很多企业的线下培训费时、费力，持续性也不好，不妨启动线上培训机制，和互联网教育平台合作，重点在知识和技能两大板块的持续学习，强化队伍的专业能力。

学术推广  线下学术推广的互动性、情感营销渗透较好，与学会平台交流比较多，获取的政策性资源信息也较多，但有费用和时间成本较高、覆盖率较小、组织合规风险大等缺点。这次疫情爆发也突出了线下学术推广的上述弊端。

线上学术推广有费用和时间成本低、覆盖率高、合规风险低的优势。医药代表是学术推广的最基层力量，如何利用互联网平台，做好目标客户产品定位的宣传工作，是药企应该重点思考的问题。除了一线临床团队需要一对一的线上学术推广，市场推广职能部门也要抓紧设计学术项目活动，使用线上学术推广平台，把国家级专家、区域性讲者、大VIP客户相互链接，利用网络学术项目为专家网络建设工作赋能，在二次挖掘产品医学定位的同时，也能维护专家网络，提高VIP客户的产品处方惯性。

线上销售  线上销售一直是一个争议性话题，特别是处方药企业，随着国家持续推动“互联网+医疗”政策落地，互联网医院大力发展，互联网医保支付问题会逐渐解决，处方药配送合规问题也会改善。但线上销售是否适合所有品种？笔者认为，治疗性、急症患者、针剂类很难在线上形成销售，线上远程医疗平台的主要业务是疾病咨询和慢病复诊，主要面对口服类慢病患者。慢病患者用药周期长、药量大、复诊率高，去线下医院看病反复挂号、排队、开药非常麻烦，若线上医保政策落地实施，线上口服慢病产品将会迎来春天。

当然，“互联网+医疗”数字化营销也要注意陷阱。近年来，各种类型的互联网平台相继出现，大多数“互联网+医疗”平台都是靠持续融资生存，一旦资金链断裂，药企之前做的产品品牌宣传、药品渠道推广等工作将功亏一篑，所以药企与互联网医疗平台合作，一定要关注其融资情况，降低合作风险。

其次，要考虑合作平台的强项是什么，是代表行为管理、互联网远程医疗、大数据分析、线上销售还是学术项目推广，要找到适合企业现状的互联网平台，启动3年以上的战略性合作，随着互联网医疗平台的成长，共同带动产品品牌的推广。

与此同时，企业要密切关注互联网医疗平台的合规问题，企业的法务部应当与合作平台充分交流，了解其运营体系和流程，规避合规风险。

基层市场关联家庭医生

本次疫情透露出一个重要的问题，那就是基层诊疗服务和家庭医生的落实工作还不足。最近几年，国家出台了家庭医生、县域“医共体”建设、分级诊疗等相关政策，但推进速度缓慢，特别是有些区域存在基层诊疗硬件设施不足、基层医疗人才欠缺等问题，阻碍了分级诊疗工作的推进。相信本次疫情后，基层医疗单位的硬件和人才引进会成为国家医疗改革的重点工作，真正把“家庭医生”落实到位，把各社区、乡镇的患者档案真正建立起来，并进行持续性的更新追踪。那么，针于这一发展态势，药企应该怎么做呢？

1.重新梳理基层患者的诊疗路径，找到适合产品的医学定位。很多处方药企业的销售核心在大医院，随着大医院合理用药规范力度的加强，辅助性药品、大多数中成药将面临很大的风险。未来大医院一定是治疗性急症药品的主战场，其他产品建议及早布局基层市场，医学部和市场部要下到基层一线，了解基层患者人群的诊疗路径和基层医生的核心需求，重新梳理产品的医学定位。如果没有佐证资料，就要趁早设计相关的医学研究项目，在慢病预防、康复等领域找到产品定位的突破口。

2.加快县域医联体和基层机构的覆盖率。2019年，国家下发相关县域医联体建设文件，在分级诊疗的大背景下，最近几年会加大对县域及县域以下基层医疗单位硬件设施的投入。在县域医联体大面积推进成立后，产品是否在县域医联体建议用药目录、是否在医联体诊疗路径尤为关键。鉴于每个地区的县域医联体政策推进情况各不相同，药企要密切关注医联体动向，通过县域级专家项目合作等手段，把产品入围工作做好，做扎实。

3.集中学术推广项目资源和专家资源，设计适合基层的推广活动。每家企业的项目资源、专家资源都是有限的。专家网络的基本框架是国家级专家、区域性专家、VIP三类人群。

区域性专家培养要向县域医联体主导医院倾斜，重视县域级专家在当地的影响力。县域级专家一定要选当地人民医院或中医院门诊量大的目标客户，因为基层的患者首诊检查一般是在县域级医院。县域级医院专家或VIP可以有效带动患者到基层带药，学术项目充分与这些专家合作，有利于产品进院入围工作的开展。

基层的推广活动不同于大医院，可以多设计一些以慢病患者为中心的继续教育活动，重视社区疾病方面的患教工作，利用区域性专家的影响力，培养出更多的基层VIP，提高针对基层患者的疾病教育宣传力度。

本次疫情危机给很多药企敲响了警钟，营销模式短板也凸显了出来：“互联网+医疗”的数字化营销是否布局？基层市场的产品定位挖掘是否到位？基层专家网络建设及项目活动是否推进？以患者疾病为中心的推广团队是否组建？疫情爆发让我们更能看清自己的问题，更看清未来要走的方向。

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