发布时间:2020-03-05 16:25:11作者:赵佳震来源:医药经济报
疫情敲响警钟 是时候补齐营销短板了
新冠肺炎疫情在一段时间内不仅大大减少医院的就诊和住院人数,很多药企的生产供应链也会受到影响,国家带量采购相关落地政策会延迟,医院患者减少,医学会线下会议延期,医药代表进不了医院……很多企业开始重新思考,如何开展推广工作?
数字化营销迎第二春
近几年,“互联网+医疗”如雨后春笋逢勃发展,出现了围绕远程问诊、线上药房、线上学术推广、药企人员行为管理等不同营运模式平台,本次疫情将会推动互联网医疗市场更快发展。
线上培训 按照传统的学术推广流程,处方药的路径是“医学部研究梳理定位-市场部制作定位工具-推广部进行宣传定位-临床代表深化推广-目标医生认可-目标患者使用”,OTC的路径是“市场部提炼推广定位和制作工具-营销人员深化推广-目标店员获益-目标患者使用”,由于环节过多,容易出现推广不到位、缺少推广技能等问题。很多企业的线下培训费时、费力,持续性也不好,不妨启动线上培训机制,和互联网教育平台合作,重点在知识和技能两大板块的持续学习,强化队伍的专业能力。
学术推广 线下学术推广的互动性、情感营销渗透较好,与学会平台交流比较多,获取的政策性资源信息也较多,但有费用和时间成本较高、覆盖率较小、组织合规风险大等缺点。这次疫情爆发也突出了线下学术推广的上述弊端。
线上学术推广有费用和时间成本低、覆盖率高、合规风险低的优势。医药代表是学术推广的最基层力量,如何利用互联网平台,做好目标客户产品定位的宣传工作,是药企应该重点思考的问题。除了一线临床团队需要一对一的线上学术推广,市场推广职能部门也要抓紧设计学术项目活动,使用线上学术推广平台,把国家级专家、区域性讲者、大VIP客户相互链接,利用网络学术项目为专家网络建设工作赋能,在二次挖掘产品医学定位的同时,也能维护专家网络,提高VIP客户的产品处方惯性。
线上销售 线上销售一直是一个争议性话题,特别是处方药企业,随着国家持续推动“互联网+医疗”政策落地,互联网医院大力发展,互联网医保支付问题会逐渐解决,处方药配送合规问题也会改善。但线上销售是否适合所有品种?笔者认为,治疗性、急症患者、针剂类很难在线上形成销售,线上远程医疗平台的主要业务是疾病咨询和慢病复诊,主要面对口服类慢病患者。慢病患者用药周期长、药量大、复诊率高,去线下医院看病反复挂号、排队、开药非常麻烦,若线上医保政策落地实施,线上口服慢病产品将会迎来春天。
当然,“互联网+医疗”数字化营销也要注意陷阱。近年来,各种类型的互联网平台相继出现,大多数“互联网+医疗”平台都是靠持续融资生存,一旦资金链断裂,药企之前做的产品品牌宣传、药品渠道推广等工作将功亏一篑,所以药企与互联网医疗平台合作,一定要关注其融资情况,降低合作风险。
其次,要考虑合作平台的强项是什么,是代表行为管理、互联网远程医疗、大数据分析、线上销售还是学术项目推广,要找到适合企业现状的互联网平台,启动3年以上的战略性合作,随着互联网医疗平台的成长,共同带动产品品牌的推广。
与此同时,企业要密切关注互联网医疗平台的合规问题,企业的法务部应当与合作平台充分交流,了解其运营体系和流程,规避合规风险。
基层市场关联家庭医生
本次疫情透露出一个重要的问题,那就是基层诊疗服务和家庭医生的落实工作还不足。最近几年,国家出台了家庭医生、县域“医共体”建设、分级诊疗等相关政策,但推进速度缓慢,特别是有些区域存在基层诊疗硬件设施不足、基层医疗人才欠缺等问题,阻碍了分级诊疗工作的推进。相信本次疫情后,基层医疗单位的硬件和人才引进会成为国家医疗改革的重点工作,真正把“家庭医生”落实到位,把各社区、乡镇的患者档案真正建立起来,并进行持续性的更新追踪。那么,针于这一发展态势,药企应该怎么做呢?
1.重新梳理基层患者的诊疗路径,找到适合产品的医学定位。很多处方药企业的销售核心在大医院,随着大医院合理用药规范力度的加强,辅助性药品、大多数中成药将面临很大的风险。未来大医院一定是治疗性急症药品的主战场,其他产品建议及早布局基层市场,医学部和市场部要下到基层一线,了解基层患者人群的诊疗路径和基层医生的核心需求,重新梳理产品的医学定位。如果没有佐证资料,就要趁早设计相关的医学研究项目,在慢病预防、康复等领域找到产品定位的突破口。
2.加快县域医联体和基层机构的覆盖率。2019年,国家下发相关县域医联体建设文件,在分级诊疗的大背景下,最近几年会加大对县域及县域以下基层医疗单位硬件设施的投入。在县域医联体大面积推进成立后,产品是否在县域医联体建议用药目录、是否在医联体诊疗路径尤为关键。鉴于每个地区的县域医联体政策推进情况各不相同,药企要密切关注医联体动向,通过县域级专家项目合作等手段,把产品入围工作做好,做扎实。
3.集中学术推广项目资源和专家资源,设计适合基层的推广活动。每家企业的项目资源、专家资源都是有限的。专家网络的基本框架是国家级专家、区域性专家、VIP三类人群。
区域性专家培养要向县域医联体主导医院倾斜,重视县域级专家在当地的影响力。县域级专家一定要选当地人民医院或中医院门诊量大的目标客户,因为基层的患者首诊检查一般是在县域级医院。县域级医院专家或VIP可以有效带动患者到基层带药,学术项目充分与这些专家合作,有利于产品进院入围工作的开展。
基层的推广活动不同于大医院,可以多设计一些以慢病患者为中心的继续教育活动,重视社区疾病方面的患教工作,利用区域性专家的影响力,培养出更多的基层VIP,提高针对基层患者的疾病教育宣传力度。
本次疫情危机给很多药企敲响了警钟,营销模式短板也凸显了出来:“互联网+医疗”的数字化营销是否布局?基层市场的产品定位挖掘是否到位?基层专家网络建设及项目活动是否推进?以患者疾病为中心的推广团队是否组建?疫情爆发让我们更能看清自己的问题,更看清未来要走的方向。
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