“互联网+”裹挟下的微推广通路

上期谈到药店新媒体推广的特点和运营状况（1月20日本版），本期将针对微推广中发现的问题做解析。

改进环节

1.信息内容环节  药品零售企业通过新媒体平台时刻更新企业信息，这些按照发布时间和热度排序的信息数量十分巨大，摆在消费者面前的营销关键信息很快就会被淹没，使得消费者抓不住企业信息的关键点。

对于药店而言，信息的种类内容十分碎片化，缺乏系统性与完整性，加大了企业识别和整理有效信息的难度——药店难以从海量数据中提炼出有效信息，对新生事物敏锐的洞察力较低，进而影响了新媒体平台信息发布的质量。

另一方面，部分药店的企业账号有时将信息通过复制、粘贴的方式重复地推送，没有对自身品牌推广的统一规划，内容缺乏创新意识，从而使消费者产生视觉疲劳，导致取消对其的关注。

2.目标市场定位环节  调查中，部分药店开展新媒体微营销有时无法结合营销目标和产品优势来选定目标消费者，不能做到精准定位。企业微博、微信等新媒体平台宣传建设无法实现个性化的推广目标。由于市场定位不清，不能实现门店、网店与新媒体微营销的有效衔接，并未有针对性地进行销售活动或实施顾客阶段性的信息意见反馈，致使新媒体平台失去了互动性、定制化的特点优势，以致于未达到最好的微推广成效。

3.专业管理环节  药店新媒体微营销对市场推广人员的素质提出了更高要求，员工不仅要具有传统营销的相关知识和技能掌握，同时还要具备收集、分析和预测数据与信息的能力。推广团队要有良好的图片与文字的鉴赏与撰写能力，娴熟使用新媒体平台。

另外，还需要推广人员投入大量的时间精力，不厌其烦地与顾客互动，从交流中获取改进方式的有效信息，并且他们都代表着整个药店的形象，需要相关从业人员具有很好的综合素质以及良好的心态。调查中，部分药店微信、微博平台缺乏管理，发布的信息很少有顾客浏览，这说明药店的新媒体平台缺乏专业人才管理，导致平台失去了推广价值。

4.线上线下联动环节  药店的新媒体微推广与传统推广应两者相结合进行，要求药店具有整合营销思维。但有些药店的发展有些极端，部分只注重新媒体营销而忽视传统媒体推广，有的只注重线下实体店的推广而忽视线上。零售药店未来的发展应该注重与互联网相结合，当然，任何推广模式都具有自身利弊，新媒体有着不可替代的优点，传统媒体也有新媒体所不能比拟的优势。如果只发展线上推广而线下配合不及时，也会导致用户体验不佳，从而达不到应有效果。任何单一的推广方式或工具都不可能独立完成企业目标，应实现线上线下相互联动发展。

5.终端开发环节  现如今，药店的新媒体微推广平台主要发布地是微信公众号，部分企业也经营微博账号，但很少有企业涉及微视频，由此可见，药店在新媒体平台进行微推广活动的模式还是比较单一。在微信公众号中，绝大多数药店只推送一些关于健康的小知识或关于药店打折促销的活动信息，并没有充分利用功能丰富且用户数量最多的微信平台，对新媒体平台开发不足、创新有限。

打通思路

一是加强新媒体平台管理，注重品牌建设。药店采用新媒体平台进行微营销，其本质是基于药店产品和服务对终端受众顾客的直接引导，实现市场销量的增长，提升药店品牌价值以及受众的黏度。

实现这一切的前提是药店首先要创造一个优秀的平台账号，构建一个拥有海量微内容的集中地。

因此，药店管理人员应加强对新媒体平台的管理，提升平台推送内容的信息质量，通过优秀的内容来吸引顾客、维系和强化客户关系并宣传产品，进行品牌建设。平台除了日常发布药店信息、促销活动、会员日活动以外，还可以播其他富有创意、新鲜的内容。例如热点医药新闻咨询、用药安全知识、养生小知识或最新的热点话题等，有助于激发顾客进行讨论的兴趣。

二是明确目标市场，实现顾客细分。努力寻找消费者一般需求中的细微差异或从一般需求中细化出的差异，进而满足差异化需求。药店新媒体平台管理者应明确定位市场目标，找到适合自身而又有可行性的推广定位。

例如，在经营微信平台与微博平台时，针对不同目标人群制定不同的内容，在推送内容时有所侧重。找准各新媒体对应的用户受众群体，针对性地服务于目标客户。

三是加强新媒体推广团队建设，提升员工能力。新媒体微推广属于互联网环境下的新兴模式，一些以实体店销售为主的药店甚至没有专门的新媒体微推广团队，缺乏专业性，管理者可加强新媒体微推广的团队组建与建设，注重培养从业人员的业务能力与提升相关专业知识。

四是新媒体与传统媒体相结合，提高推广成效。药店不能只进行单一形式的微推广而忽视传统媒体推广，也不能只进行单一形式的传统媒体营销而忽视微推广。可将新媒体与传统媒体相结合，运用整合营销思维。

例如，很多药店在微信公众号平台上设有微信商城，提供送药上门服务，消费者在微信商城下单，平台会直接安排最近的门店提供送药服务，通过线下门店与线上商城相结合的模式，拓展了渠道，提升了效益。 

五是全方位拓展，注重形式创新。现在，很多药店对微推广未形成准确认知，认为只要运用了企业微博、公众号就是微推广，把新媒体平台狭隘化了。微信用户或者微博用户的粉丝数量有限，不能把顾客人群集中于一部分不能最大效用地利用平台。建议全方位拓展微推广，学会用创新思维进行营销活动。例如：康爱多网上药店在抖音、西瓜视频等受欢迎的微视频平台上设有企业账号，拥有大量“粉丝”人群，通过微视频发布一些用药安全科普、养生知识、专家健康讲座等内容，既满足了消费者需求，又宣传了企业品牌，取得了比较好的成效。

小结<<<

“互联网+”是当今时代发展的主流，新媒体微推广可以让企业掌握更大的自主权，使其营销成本更加低廉、信息传播更快。无论是推广方式还是推广效果，新媒体微推广都将扮演越来越重要的角色，对于药品零售行业也是如此。

当然，药店在进行新媒体微推广时会遇到一些障碍和困境，但同样会有更广阔的前景和发展空间。不同类型、不同规模的企业，对新媒体推广运用不同模式，今后可继续总结分析出更具共性和准确的行业数据。

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