“进医保”成为多项选择题

形成多个价格与销量的组合版本，制定相应的多套营销预案

8月20日，国家医保局、人力资源社会保障部联合下发《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》，从常规准入的品种看，调整前后药品数量变化不大，但通过动态调整、有进有出，药品结构发生了较大变化。

本次发布的常规准入部分共2643个药品，包括西药1322个、中成药1321个（含民族药93个）；中药饮片采用准入法管理，共纳入892个。从调出的品种看，共调出150个品种，其中约一半是被国家药监部门撤销文号的药品，其余主要是临床价值不高、滥用明显、有更好替代的药品。此外，经过专家评审，确定了128个拟谈判药品，均为临床价值较高但价格相对较贵的独家产品。下一步确认企业的谈判意向后，按相关程序组织开展谈判，将谈判成功的纳入目录。

计算损益平衡点

根据此次通知要求，各地应严格执行新版医保目录，不得自行制定目录或用变通的方法增加目录内药品，也不得自行调整目录内药品的限定支付范围。对于原省级药品目录内按规定调增的乙类药品，应在3年内逐步消化。消化过程中，各省应优先将纳入国家重点监控范围的药品调整出支付范围。

从这次通知来看，2019-2022年，各地的省增医保目录将在招标采购、医保支付环节中受到极大限制。而且，中药注射剂、重点监测药物的使用限制，进一步体现了临床需求的使用导向。在招标采购过程中，相信省增医保目录的产品将面临量价齐跌的局面。值得注意的是，相关省增产品在一致性评价方面是否仍然有动力开展，这将是一个问题。

[营销支招] 既往进入省增医保目录是进入国家医保的通道之一。现在从“全国一盘棋”的角度出发，既明确了国家版医保目录的权威性和执行效率，也将进一步促进国家医保目录进出的规范化和透明度。

在这种情况下，进省补目录而获得额外销量的终南捷径，无形中也被该政策拆解，让药品销售更多地回归“患者和医生双重认可”的本质。与之配套的国家药品谈判政策，成为国家医保局所表达的强烈意愿，药品要么公开地以价换量，要么仍然游离于医保覆盖范围之外，所以未来药品营销的损益平衡点计算可能愈加重要。

于企业决策者而言，是否进入医保不是一个是非判断题，而应当成为一个多项选择题。即形成多个价格与销量的组合版本，由此制定相应的多套营销预案，以供企业决策者在激烈的市场环境下迅速做出决策。

中成药营销三条路

根据相关要求，参照国家卫生健康委办公厅、国家中医药局办公室印发的《关于印发第一批国家重点监控合理用药药品目录（化药和生物制品）的通知》（国卫办医函〔2019〕558号）要求，由具有相应资质的医师开具的中成药处方和中药饮片处方，基金方可按规定支付。各统筹地区要建立医保协议医师制度，加强对医师开具处方资格的核定管理。

从这个角度来看，按照国家卫健委近日发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》，全国执业（助理）医师共360.7万人，中医类别执业（助理）医师仅57.5万人，占整个群体的15.9%，一旦限制非中医类别医生处方，中成药的销售将大受影响。

[营销支招] 既往中成药享受了大量的政策“红利”，因此在药品销售过程中得到超额利润，甚至有的还成为“神药”。中成药未来营销有三条大路可走，一是维持现状，等待更多医师获得开具中成药处方资格，这条路成本最低，并且在赌中成药的命运到底如何；二是研发转型，以现有中成药为基础研发生物或化学药物制剂，丰富拳头产品的后续产品储备；三是有条件的情况下，加速进军OTC市场，延长产品生命周期。

争夺专家话语权

根据有关政策并结合有关消息，此次医保目录调整，再一次证明了药物经济学的重要性。凡是具有充分证据证明其临床必需、安全有效、价格合理的品种，被优先调入了目录。

对药企来说，日常植根学术营销的过程中，核心临床专家的支持举足轻重，尤其是在遴选专家投票环节，投票率低于六成的备选品种几乎无望进入。未来，随着省级医保目录增补权限在各省的过渡、收缩、取消，药企及代理商在省级层面将不再享受增补目录带来的红利，而对国家目录来说，未来动态调整（2~3年）医保药品目录将成为趋势。

[营销支招] “营销”二字，如果只看销量，则只看到了第二个字。中国智慧对“营”诠释得最为贴切的是“势”。势者，因利而制权也。药品销售之营，需要营造药品品牌声势，为药品销售经营良好的外部环境。

而其中，抓住核心临床专家，就是抓住了“营”的牛鼻子。所以首先需要有一个全公司统一的核心临床专家库，然后依据这些专家群体设计和执行相应的市场活动，逐步赢得专家们的口碑。

未来对核心临床专家的话语权争夺，将会愈加激烈。与这些专家形成双赢的伙伴关系，是医药企业在激烈市场竞争中立于不败之地的黄金法则。“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

自建销售队伍

下一步，在医保目录出台后，相信各地还会实行药品集中采购目录规范化调整。国家集中采购涉及的药品目录由国家有关部门统一制定。

此外，各省级医院要按照不低于上年度药品实际使用量的80%制定采购计划，具体到通用名、剂型和规格。凡上一年度省级公立医院采购金额为零的药品不得列入省级药品采购目录；凡未进入国家基药、医保目录的产品不得列入省级药品采购目录（确有临床需要的，可依据临床申请进入医疗机构备案采购目录）。按国办发[2016]8号文的规定，同品种药品通过一致性评价的生产企业达3家以上的，未通过一致性评价的仿制药企业不得参与省级集采报名。

长远来看，新版医保目录将和支付标准紧密相连，药企需要统筹考虑医保目录和省增医保三年过渡的问题，再加上一致性评价以及招标降价，因此，进入新版医保目录只是一个开始，真正的挑战才刚刚到来。

[营销支招] 医保目录实际上是药品市场竞争的下半场。通常具有一定市场占有率或者临床急需的药品，才有资格进入下半场的竞争。而无论处于哪个半场，营销的核心还是在于人。有优质营销团队的药企，才会有更长远的未来。近年来，外企为国内企业储备的大批人才，将会更多地回流到国内企业。而国内企业也已经被逼上“梁山”，没有自己的销售队伍、仅靠医保政策“红利”的日子，已是一去不复返了。

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代理商要凉凉？

李栋

2019版国家医保目录出台，笔者认为，代理商群体受到的挑战最大。

有悖行业导向

虽然代理制对于整个行业的促进和发展有目共睹。但不可否认，现阶段，代理制壮大过程中的种种弊端，与国家政策趋势、整个行业导向格格不入：

1.选针剂不选口服药。在代理商的品种结构中，各种注射剂型尤其是中药注射剂占据很大比例，因为针剂“上量快、操作简单”。更深层次的原因，口服产品需要足够数量的客户为基础，而且产量多在门诊，需要耗费代表巨大的时间和精力。代理商的代表大多身兼数职，客户数量也就是屈指可数的几个“铁杆”，再者费用驱动不允许“跑冒漏”。这种产品组合与“能口服不注射”的医疗环境背道而驰。在新医保目录2643个通用名下，近400个西药、300多个中成药有医保支付限定，其中大多数的限制直中代理商手中“常用药”的命门。

2.“短平快”不着眼“长远未来”。代理商最喜欢选择多科室用药而不选择专科用药，因为多科室“滥用”是保证利益最大化的基础。新医保目录直接将7个国家重点监控产品剔出，20个重点监控品种随之失去各地方医保背书指日可待。而这些“重磅产品”曾经为代理商带来过多少辉煌和收入。

3.“高费用”不“搞学术”。因为学术推广起效慢、周期长。即便是在专家资源方面也能省则省，因为能带来处方量的多是低年资中青年医生，实惠首选“实用性”，导致全国医保专家库成立时，就算答应药企做好本区域专家宣讲工作，也往往由于临时抱佛脚，心有余而力不足。

4.重人脉资源，轻管理沉淀。区域代理商都有四通八达的关系网络，当地熟络的人脉资源。解决地方医保，甚至地方医保解除支付受限是评价代理商区域掌控力的关键指标。只要能迈过当地准入门槛和进院门槛，实现销售基本水到渠成，造成代理商“重人脉，轻管理”的弊端。新医保要求3年内逐步取消地方医保目录，同时取消“地方增补15%”的权限，代理商的当地资源优势将无从体现。

部分代理商崛起

那么，新版医保目录公布，是不是意味着“代理制”也随之凉凉了？当然不会。过渡期中，有些代理商会轰然倒下，有些代理商会选择急流勇退，而一部分代理商会拔地而起，他们大多具备这样的特征：

1.审时度势。国家已经吹响了控费、降价的号角，那些临床上可用可不用、缺乏基础研究、缺少循证依据的产品势必加快被淘汰的步伐。“合理使用药品服务医疗”再度提上了医保管理的议事日程。今后，代理商在品种选择方面不能仅仅盯着空间和利润，需要向临床必需方向转变；在产品组合方面要摒弃“多科室、适应症广泛”的陈旧观点，向“专科度、专业化”方面扭转。只有审时度势，才能挺过行业转型期。

2.自我否定。以往的成功经验要善于总结、善于自我否定。管理能力弱，就从队伍建设、规章制度、绩效考核方面着手改进；产品体系不合理，就从结构调整着手，不要的就砍掉，该保留的就仔细分析适应科室、市场潜力，毕竟客户资源还是有基础的；推广能力欠缺，就从加强业务学习、加强技能培训着手，该花钱的就不要省，该走出去的就不要做井底之蛙。总之，只有不断自我否定，才能不断提高、不断前进。

3.勇于尝试。国家层面都在鼓励不断创新，个人更应该与时俱进。控费是为了把有限的资源用在刀刃上，代理商在推广产品的同时，能不能帮助医生在药物合理组合、药物使用经济性方面提出合理化的建议？降价是为了挤压不合理的利润空间，代理商在合规推广方面，敢不敢主动降低不合理支出，尝试走学术化、专业化的道路？勇于尝试，才能验证选择的道路是否走得通。

2020年日益临近，2019版国家医保目录正式执行迫在眉睫。逆水行舟不进则退，再也不能因循守旧，在过渡期内如何调整产品布局、如何调整自我顺势而动，直接关系代理商的生死存亡。开弓，已没有回头箭！

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