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跨过千亿门槛,医药电商走向预判

发布时间:2020-01-23 01:26:12作者:王浩来源:医药经济报

跨过千亿门槛,医药电商走向预判


经过20多年的蓬勃发展,2019年中国医药电商B2C市场销售额破千亿元已成定局。南方医药经济研究所统计数据显示,2018年医药电商市场的销售额为661亿元。加上阿里健康、京东健康、初入医药电商的拼多多,以及康爱多、健客、1药网等垂直医药电商公布的2019年阶段性数据,总体分析,2019年全网超过千亿销售额可谓铁板钉钉。

从南方医药经济研究所的统计数据看,近年来,线上增速明显快于线下。2018年为2012年以来增速最低的年份,但增长率亦达到50.23%,比线下零售4.85%的增长率要高很多。按照这一趋势预计4年后,即2023年线上零售的规模将超过线下零售。这一趋势构成了线上和线下利益冲突的来源,而在此背景下,我们来理解中国医药零售或者电商市场将拥有更清晰的视角。

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2019:市场性形成新格局


2019年行业有个说法:互联网“从医到药”和“从药到医”开始互相融合,即以前以在线诊疗服务为主的互联网医疗业务开始逐步向在线购药的医药电商业务延展,而以前以在线购药为主的医药电商业务开始逐渐向在线诊疗服务业务延展。不过术业有专攻,把一种业务做出成绩已经很难,要把两种业务都做得很好更是难上加难,唯有资源雄厚、战略坚定的玩家才有可能真正实现两种业务的融合。

尽管目前从事两种业务的公司都在向彼此延伸,但迄今为止,市场依然能够根据主营业务的性质划出医药电商公司和互联网医疗公司。而面向C端的医药电商公司又分为平台型B2C企业、自营型B2C企业以及O2O企业。

[类型一] 平台B2C

表1展示了不同类型医药电商企业的代表及其2019年的预计能达到市场规模。

平台B2C企业以天猫医药馆、京东医药馆和拼多多三家为主,其中,天猫医药馆的运营所有方是阿里健康,其公布的2019半年报(美国财报由4月1日开始,此为4-9月销售数据)显示,其GMV是370亿元人民币。相比2018年半年250亿增长48%,且因双十一、双十二业绩井喷,电商的下半年年报数据要明显高于上半年。按照阿里健康平台2018年年报与半年报销售额数据等比例放大,单阿里健康平台2019年销售额预计将达到880亿元左右。

另一家电商巨头京东2019年最大的动作是成立了京东健康公司,根据最新数据,京东健康的估值为489.7亿元。京东健康之于京东和阿里健康之于阿里巴巴是类似的存在,京东健康分为医药电商、互联网医疗、健康服务和智慧医疗四大板块,与阿里健康的四大板块基本意义对应。

京东自营大药房的运营甚至早于阿里健康大药房。2017年京东就在银川拿到了互联网医院牌照,京东健康的药京采第三方药品批发平台因为发展得早以及京东的战略重视,相比阿里健康的批发业务要成熟很多。相关数据显示,京东自营大药房的规模是一心堂的2倍左右,一心堂2018年的营收是91.76亿元,由此预计京东自营大药房的收入在200亿元左右,远超阿里健康自营大药房的营收规模。

尽管腾讯不做电商,但无论京东还是拼多多,背后都有腾讯的流量支持。如果说医药电商产业里还有谁能够和天猫医药馆以及京东医药馆并肩,那只有拼多多了。这家迅速从下沉市场崛起的电商公司已经威胁到京东在电商市场上的地位,其在2018年底也开始了在医药电商领域的布局。迄今拼多多并没有放开处方药的销售,主要在非处方药、医疗器械、医疗保健等品类,但凭借其巨大的流量优势以及独特的拼单模式,拼多多2019年的销售额已经超过100亿元。且作为后来者,拼多多也很快意识到了处方药电商的战略重要性,并成立了专门的队伍来开拓互联网医院及互联网医疗业务。

[类型二] 自营B2C

在几家自营为主的B2C垂直医药电商公司中,1药网在2019年三季度报中披露其销售额单季度破10亿元达到11.1亿元人民币,其中主要的增长贡献来自于其给单体药店、单体诊所等为主的渠道提供商品供给的B2B业务,达到9.09亿元人民币。以此推算,其B2C业务2019三季度收入在2亿元人民币左右,全年和往年持平维持在8亿元左右规模。表2展示了1药网历年B2C以及B2B两块主营业务收入的情况,总体来看,1药网的重心向B2B业务的倾斜趋势非常明显。

其他几家垂直电商公司中除了1药网外,还有电商公司如康爱多也选择了向B2B业务拓展,康爱多E+药房业务聚焦为中小连锁/单体药店提供供应链服务,2018年其营收的20%已然来自于B2B服务。B2B服务起量的速度比B2C要来得快,无论康爱多还是1药网的大股东或者创始人都有很强的B端背景,在近年互联网流量日趋昂贵等多重因素作用下,这两家平台都选择了发力B2B业务。而创始人是百度背景的健客网持续聚焦发力C端、依托了全国民营商业龙头九州通的好药师聚焦发力C端。创新公司的战略选择莫不与其资源背景息息相关。

[类型三] “互联网医疗+医药”

而从互联网医疗向医药电商延伸的几家公司中,典型的代表是平安好医生、好大夫和微医。微医早在2015年就收购了知名医药电商平台金象网,在微医收购之前金象网是老牌的医药电商平台,培养出了一众领军人物,也是当时全国医药电商十强企业。不过,微医收购金象网之后,在微医整体更倾向互联网医疗的战略下,金象网逐渐从医药电商第一阵营平台脱落。

反观平安好医生,作为互联网医疗的后起之秀,其从业务发展之初就同时并重互联网医疗和医药电商。平安好医生2019年半年报显示其在线医疗收入达3.36亿元,同比增长80.5%。另外,平安好医生2019年半年报显示其B2C收入达到7.14亿元,同比增长60.9%。尽管这一数字和阿里、京东还有拼多多还有很大差距,但与康爱多、健客网等基本位于同一水平。

[类型四] O2O模式

直接面向C端的医药电商公司除了B2C的模式外,还有线上下单线下配送的O2O模式,这种模式和B2C医药电商的主要区别在于配送主要依托于用户附近的药店,配送的时间特别及时,如早期主打28分钟送药的叮当快药,近年“双十一”发力O2O的阿里健康更是最快做到5分钟配送,平均白天20分钟以内、夜间30分钟以内配送。

业内人士估计,2019年O2O配送每日订单量大约20万单,预计全年规模在30亿元。线下连锁老百姓的半年报里也揭示了其通过与O2O平台合作半年内的订单量超过了200万单。在阿里健康公布的案例中,有些连锁门店20%以上的收入已来自于O2O订单,这个模式可谓医药电商与线下零售最好的结合模式。

总的来看,中国医药电商市场的格局基本固定,阿里巴巴、京东、拼多多三大家占据了市场的主导地位,加起来的市场份额占整体市场90%左右,剩余10%的市场由各家垂直电商、互联网医疗公司、O2O公司占据,其中真正有影响力的是平安好医生和美团,饿了么属于阿里巴巴系不单列。


2020:三大驱动因素


2019年医药电商发展的主要驱动因素与往年比较一致,第一大因素来源于消费者行为的改变。2014-2018年,我国居民人均医疗保健消费年均增长12.7%,远高于8.2%的居民消费人均支出年均增速,医疗保健消费占居民消费支出的比率也从2014年的7.2%提高到2018年的8.5%。

这个态势在未来的许多年仍然会延续,医药消费市场的规模将持续不断增长。同时,随着网络普及以及人口老龄化进程,越来越多的年轻网民步入疾病多发年纪,老年人口的上网趋势也愈发明显,两相结合网络购药行为变得日益普遍,再加上整体购药需求市场不断增加,医药电商发展的潜在市场规模正日益扩大。

第二大因素来源于医改驱动下的院外处方流转。2009年国务院发布《中共中央关于深化医药卫生体制改革的意见》正式启动医改以来,推动公立医院医药分开、药品零加成等成为医改的主要话题,公立医疗机构逐渐失去将处方药品销售留在院内药房的动力,零售药店、医药电商等将成为流转到院外的处方药的主要承载阵地。

这给整个零售产业的发展带来了巨大的机会。据估算,2019年流转到院外的处方药市场超过1000亿元人民币。

第三大因素的来源颇为复杂,在2019年最重要的是互联网医院与带量采购扩面。从业务实际看,这两项内容对电商营业额的直接帮助可能并没有想象的大,互联网医院对于医药电商的主要价值首先在于解决了合法处方来源的问题,其次为患者提供了在线的诊疗服务。

解决合法处方来源并不会创造新的客户流,提供增值的在线诊疗服务一定程度带动了患者对电商平台的粘性,但并没有很强的数据表明这种增值服务带来了明显的营业额增长。某种角度看,互联网医院的价值在于为院外处方流转提供了政策与技术支撑,为医药电商的规模化发展创造了条件。

带量采购的目的是倒逼仿制药/原研药回归市场正常态、加速中国创新药研发的发展。2019年国家带量采购先后经历了9月份的扩面、从“4+7”城市扩展到增加25个省以及12月29日正式发文的扩品种、新增35个品种纳入集采。从长远看,院内外市场的价格必将趋于一致并没有特别可操作性的空间,从短期看,对于“4+7”流标的产品可以引导既有用户流转到药店或者电商渠道购买,厂家也有动力在背后推动。

关于“4+7”对电商的实际影响尚属有限。如大参林在2018年年报里披露“4+7”对其广州门店月均潜在销售影响金额12.3万元,月均潜在毛利影响金额3万元。深圳门店库存影响金额3万元,月均潜在销售影响金额1.5万元,月均潜在毛利影响金额0.2万元,相对于大参林的体量来说是九牛一毛,以此类推对于电商的实际获益也会有限。


[结语]


我国医药电商的发展主要驱动在于消费者行为改变以及深化医疗改革的持续推动,2019年的市场行情表明了这种趋势的延续。2019年最火热的带量采购更像是电商行业行进过程中的水花,而互联网医院则为医药电商的规模化发展创造了条件。


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