新零售上线

新健康需求点在哪（上）

一直以来，作为大健康产品生产企业，我和团队会特别要求自己必须关注消费市场，关注优质客户，因为其背后一定有一些共性的需求可以预判。我们不仅得知道风现在往哪个方向吹，还得判断风口在哪里？接下来刮的是台风还是飓风？对于这样的风，企业应该采取什么样的对策？因为只有这样，当企业去跟客户推广产品、去推广我们的技术的时候，才更有信心。作为产品研发端的管理者，我不应把目标客户带到错误的选区，这也是对自己企业负责，让企业所有的投入，包括技术研发层面的投入，都不会变为“沉没成本”。

功能性产品风口

在2020年开年，医药健康产品关注新零售话题，其实这并不算新鲜话题。在互联网飞速发展的这十多年，互联网的技术应用改变了中国的整体营商环境，在健康领域也表现得特别明显。比如在电商渠道，其年复合增长率在过去的十多年间增长很快、很高。

在2012-2017年，这几年特别明显的改变是零售渠道的改变，我们会发现健康类产品消费者开始喜欢从电商渠道购买产品了。在2017-2019年，大家看看小红书、快手、抖音……这些新渠道所带来的是什么样的改变——是推广模式和推广内容的创新。再看看健康领域，原来是哪个渠道最善于做推广？肯定是直销企业，但现在呢？我们会发现，直销这招也不大好使了。

还有微商兴起了，背后的原因其实就是在渠道创新的基础上，又叠加了推广的创新，包括我们现在常提起的新零售，都是在谈渠道创新、推广创新，以及如何更好地提供性价比更高的健康产品。

销售渠道已经改变，推广改变，我们的产品价格改变了吗？我们经常会说跨境电商很厉害，个人认为，跨境电商火，是因为它能提供优质的品牌产品，并且性价比还比传统渠道更高（如表1、表2所示）。对电商的用户评价，有什么功能，网站写得非常清晰，对健康的指导也很明确，但国产品牌很多还做不到这一点。 

如果回到产品推广的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion），表面上看，是渠道、推广改变了，价格也跟着变了，但事实上，最根本的是因为消费者需求的改变。新零售，做的并不是存量市场，很多时候做的是增量背后带来的市场，即随着消费需求的改变而带来的新市场。

所以说，从整个健康产业来看，现在是功能性产品站在风口的时期，批文红利时代已接近尾声，或者说是基本上结束了。而在功能性产品布局上，其实国内行业几年前就开始了。

 

再观市场需求变化

谈到市场需求变化，我们可以在欧洲、美国和中国三个国家和地区做一个直观的比较分析（如表3所示）。虽然不同市场需求不同、监管法规不同，但人类的共性目标始终在，那就是对于营养、对于健康生活的追求。所以，对国外成熟市场的消费情况做分析，会对国内有所参考意义。 

一是消费情况。国内消费者还没有形成规律性的服用保健产品的习惯，我们更钟爱食品，钟爱水果，也意味着国内消费者更乐于接受食品形态的产品，特别是植物提取物来源的产品。

二是消费体验。中国消费者很注重消费体验，还特别喜欢分享，在人际关系社会，中国消费者的分享体验与其他市场有很大差别。

再就是对品牌的看中。中国消费者非常相信品牌的力量，但本土的健康产品品牌还屈指可数。再加上国内习惯于打折促销（包括线下药店），一旦过度，使用打折促销手段，天天都在“买一赠一”，其实消费者会觉得产品掉价，所以我经常思考，企业是否需要主动进行价格的调整。

四是产品渗透率。据我们的调查，中国的保健产品消费者按年龄结构与美国差别很大，并且很特别的一点是，在35~44岁这个年龄段，我们消费的渗透率只有美国的1/4，而中国35岁以下人群，对保健产品的接受程度很高。这充分反映了电商渠道对整个营销环境的影响，因为这些年龄段绝对是互联网族群，也提醒企业特别关注，这其中有没有价值洼地？特别是在35~44岁年龄段，他们不仅有感性的需求，也有一定的辨识力和知识储备，了解将来他们的健康消费需求会走向哪里，很关键。

还有性别因素。在中国，大家都说，“把女人的钱赚到了，你就赚到了。”中国消费者的购买决定权65%在女性人群手中，她们不仅关注自己的健康需求，也会关注整个家庭的需求，包括下一代的成长（儿童智力发育、营养补充）。大家有没有发现，现在微商所做的大部分都是针对女性人群，看中的就是女性关注的多元化的需求点。

找准自身产品定位

如果企业需要在食品与药品之间找到健康产品的位置，要如何去做？第一，必须要做有科学依据的、安全有效的产品，这是行业生产的本源，这一行业属性是我们区别于食品行业最核心的地方。如果没有最开始的科学性做依托，我们所有的努力都会是0，行业也做不大。不管怎么样，一定要把安全有效做到位，只有这样，产品才能够走得长远，消费者才会产生重复购买的愿望。鉴于此，扎实的消费者调研是非常重要的。 

第二，要把产品的感官研究即消费者偏好研究提上重点，能让客户与企业有更好沟通的基础。比如，某个功能产品面对的是儿童消费群体，做成营养软糖的形式更容易被市场接受的话，我们的团队一定会去尝试这个方向，而不是企业老总喜欢什么口味，我们才做什么。

从研究方法上讲，建议分层次进行调研。首先了解消费者对整个保健行业的认知。其次是消费行为与消费习惯。再次是对特定消费群体的健康消费认知等，层层递进式了解，能让企业对市场有更全面和客观的认知。

（陈白雪 整理）

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