拿到医保“门票”

销售速度就是一切

媒体不断播放国家医保谈判现场的视频，让普通人也能了解国家谈判的方式，认可参与人员千方百计降低费用的努力，广大药企人员也会理解公司准入部门的不易。

创新药也要进医保

鉴于国家谈判需要做比较大的让步，很多人认为，新药不一定非进医保不可，院外渠道现在也很畅通，如果自家产品能吸引足够的自费人群，不一定比大幅降价进医保的销量差。

但从笔者个人经验看，创新药还是应该尽最大努力进医保，除非你满足于一直做个小众产品。产品进医保本身就是一种国家背书，进与不进的差别比北京户口和暂住证还大得多。

首先，进医保确实能做到“以价换量”造福更多患者，尤其是高价新药。

其次，进医保几乎是目前进医院的前提条件。患者在医院拿药的依从性比去院外高N倍，何况有些医院护士不愿意注射患者自购的院外药品。据说某肿瘤免疫治疗药物进医保消息传来，虽然医保还未落地，有些医院就开始踢掉之前进的非医保品种。

其次，进了医保后，医院对药品“停限控”时也能占据较有利的地位。

最后，医保目录进入会影响未来门慢、门特用药目录和基药目录的纳入。

所以你会看到电视上各家药企代表都想尽力谈成，2017-2018年没能进入医保目录的企业更是奋力一搏。不过，有一点跟电视上说的不一样：进医保虽然意味着14亿人的大市场大门为你打开，但并不意味着，你就能抢到足够大的份额。产品进医保真的只是万里长征第一步，药企要把有利的形势转化成为可见的利润，中间还隔着好几条大马路。

放量曲线受何影响

笔者把2017年医保谈判和2018年肿瘤药谈判的一些品种近2年的真实销量情况做了分析，“以量换价”成功的有之，价钱降了、利润也没了的也不是个案。因为只有部分外企品种能看到季度销量，所以对内企谈判成功的中药和特药就只能错过。

这份产品清单包括利拉鲁肽、替格瑞洛、曲妥珠单抗、贝伐珠单抗、利妥昔单抗、雷珠单抗、厄洛替尼、索拉非尼、硼替佐米、阿比特龙、氟维司群、重组人干扰素β-1β、依维莫斯、来那度胺、司维拉姆、阿糖胞苷、西妥昔单抗、阿法替尼、帕唑帕尼、奥希替尼、克唑替尼、尼洛替尼、瑞格菲尼、塞瑞替尼、舒尼替尼、维莫非尼和依沙佐米。每一个都是大名鼎鼎的好药，都通过“以价换量”的方法进了国家医保。

总的来看，这些产品的销售金额曲线都昂首向上，但也有一大票产品的销售额曲线趴在地板上，以价并未换来量。

一般情况下，产品进医保后的第一个季度销售额都会下滑，需要2~3个季度后，销售额才能比医保前增长50%~100%，但最牛的产品可以在进医保后一个季度就实现销售额翻番，然后还持续增长。

进医保4~6个季度后，销售额增长200%~300%的是主流，小产品增长倍数可以更高，最高的涨了330倍，考虑到医保谈判价打对折起的幅度，换算成销售盒数的增长就更惊人了。尤其是今年封闭了省级医保目录调整的空间，所以虽然国谈压力山大，药企还是得积极面对。

谈判进医保后，产品能不能放量，尤其是持续放量，跟以下几个因素有关：

1.进医保前后价差。价差越大则放量倍数越大，说明之前用药瓶颈就在于价格，例如阿昔替尼、克唑替尼、西妥昔单抗等。

2.产品原有市场空间。市场需求越大或竞品越少，医保拉动效应越明显，例如奥昔替尼、阿比特龙等。

3.企业推广能力。企业的市场教育基础打得越好，推广能力越强，进医保回报越高。例如曲妥珠单抗、索拉菲尼等。

销售团队抢时间

经过两轮的国家谈判落地实战，药企都很熟悉接下来的做法。由于带量采购的扩面也轰轰烈烈，大家都明白药品的利润基本只能在专利期里挣了。何况都是付出重大“代价”才进的医保目录，有效期仅两年。所以接下来对今年谈判成功的70个新药和续约成功的27个药品而言，速度就是一切。

从医保国谈到医生处方，中间还要经过很多步：省级目录同步更新（包括医保异名库）、省市招标挂网（新上市药）、门慢门特目录更新（门诊用药）、医院进药、医生宣传教育。虽然现在省级医保目录更新会在1~2个月完成，但有些省份的招标挂网周期还比较长，更别说门慢、门特目录和医院药事会召开了。这些步骤全部完成，快的半年，慢的也许要一年多甚至两年，再拖一拖，就又到了医保续约降价。

加快速度并不是简单地一声令下使劲催着销售团队，真正的加速讲究的是公司各部门精密地配合：准入部门和销售部门共同制定行动时间表，及时同步双方的进展和解决问题，充分调动各自的资源。

不然，明年一季度所有70个国谈品种集体涌向医院药事会，再加上常规申请进药的产品，而药品“零差价”和医保控费后，医院进药欲望下降到冰点，不少国谈品种恐怕只能是价下来量上不去，进不了医院，患者药费报销机会也会大打折扣。常规的“请主任打报告，然后做药事会工作”的进药路径已经越走越窄，如果药企不站在医院临床和学术发展的角度去推荐，进药这关就能憋死无数英雄汉。

打破传统营销套路

大幅降价后的产品因为毛利率下降，企业可能同时被迫减少营销费用。一方面是医保后扩面和推广活动需要钱，另一方面销售费用率减少，这个矛盾怎么破都是难题。

当药企排除万难终于把药进到医院后，让医生快速了解产品并开始处方似乎是经典问题。传统营销套路都没有错，但如果你在竞争特别激烈的品类，比如PD-1、丙肝或者SGLT-2药，只按传统套路很难胜出。比如如何快速改变临床治疗观念、如何突出产品差异化、如何让医生快速掌握用药方法和选对患者、如何预算内大幅提高宣传声势SOV、如何快速覆盖更广阔的城乡和医院、如何让患者知晓贵司新药进了医保并且提高依从性、如何通过创新项目打破疾病诊疗格局。几个完成国谈的罕见病用药，还需要大幅提升疾病的诊断能力，这些都值得药企深入研究和做出变化。

每年一次的医保国谈给创新药带来了至关重要的机会，能进入的品种无疑有更大的几率做大，但也只是几率而已。就像你花大价钱买了迪斯尼的门票，到底能玩上几个项目，没人能保证。迪斯尼的每一个热门项目都排着一望无际的队伍，只有错峰，做好攻略和快速行动，才能玩上尽可能多的项目。如果没做好计划，你就千山万水地跟着人潮挤进来，就会发现真正的麻烦才刚刚开始。因为敢于降价进医保还不算难，难的是怎么把医保机会转变成利润，尤其是更多的利润。

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