医药经济报数字报
医药经济报医药经济报 > 正文

2020:主动破茧,走出“倒春寒”

发布时间:2020-01-22 15:53:49作者:刘莉来源:医药经济报

2020:主动破茧,走出“倒春寒”


“如果冬天来了,春天还会远吗?”每每驶入阵痛转型期,各领域都习惯于用雪莱的《西风颂》形容产业天气。在笔者近日参加的2019中国营养健康产业市场年会上,主持人在致开幕词时便传递了一个冷峻的现实:即将接近尾声的2019,国内保健食品行业经历了尤其漫长的寒冬,并且这个寒冬,光靠熬,是熬不过去的。

与此同时,乐观的情绪同样在蔓延:与会专家提出,历经了2019年的市场“刹车”和国际贸易的升级考验,业界对于大健康消费本质、产业政策和企业核心竞争力有了更加刻骨铭心的反思,可以顺着新零售思维眺望远方,洞见这个市场破茧的新机。


2019

冷峻的现实只是“倒春寒”


2018年底至今,营养大健康产业可以明显感觉到暴风式监管的凛冽。

从国家市场监管总局在全国范围内集中开展“保健”市场乱象联合整治百日行动,到组织开展联合整治“保健”市场乱象百日行动“回头看”,从主管部门发布《保健食品标注警示用语指南》,到部分地区规定医保定点药店下架保健食品……“强高压监管的新常态化,一时间让不少企业措手不及,对规范企业而言,2019年也难免是令人焦虑的年份。”安琪酵母营养健康事业部研发总监张彦博士开场就代表众企业表达了这种焦虑。

但凡事又有两面性,如果这个冬天靠熬是熬不过去的,产业要靠什么唤醒又一个春天?中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示,作为一个冷眼观潮的学者,他和团队判断认为,配备新零售思维,能让营养健康产业尽快再逢春。

正视现有管理体系

从历史角度看,自上世纪90年代末《保健食品管理办法》诞生以来,法规的调整与完善从未停息。随着监管的强化,业界也感受到了前所未有的升级压力,我们必须正视现有的管理体系而不是回避。

在管理体系层面,会上有专家分享了三个方面组成。一是政策,它就像指挥棒,指导行业往哪走。二是法规执行层面,它是生产经营的行为准则,明确各产业主体的责任与义务,以及违法违规的惩治原则。三是行政主管部门依据政策法规,依法行使监管权力,对企业进行必要的监督管理。

多年来,国家一直努力通过各方面政策的引导,帮助“良币”打击“劣币”,让大健康产业向“重预防”方向航行。部分地区出现的“一刀切”的做法,对合规企业确有一些影响,但国家层面的努力有目共睹,政策的初心始终是帮助规范企业更好地发展,产业目前感受到的寒流,充其量就是个“倒春寒”,挺过来的人,就能够继续拥抱美好的前程。

走向成熟,阵痛是必然的

放眼全球,大健康产业无不遵循这样的规律:从神秘化到生活化,再到科学化。“在国内,对于营养保健食品的理解,国人已经踩在了神秘化的尾声、步入生活化的开始,还摸到了科学化的边沿。”庶正健康创始人王大宏如是形容,国人现在需要更健康的生活,解决慢病问题、延迟衰老问题,需要产业提供能满足新时代消费需求的大健康产品。 

在消费需求拉动下,“百日行动”之后,市场有望迎来三个蜕变:一是大健康产品快消化(包括蛋白粉、鱼油、膳食纤维、益生菌类产品等)。二是专业化。有与会嘉宾分享道,从目前人群消费场景来看,零售药店依然是患者甚至大众消费信赖购买大健康产品的场所。比如,如果消费者患上感冒,他到药店购买感冒药,如果是专业的店员,就能够根据患者具体情况,一并专业化地推荐提高免疫力的保健类产品。三是智能化。在“健康中国”建设时期,国人更加重视“治未病”,需要智能化的产品提供商,对消费者的身体健康状况做细分标准的评价,并在此基础上,用AI辅助提供个性化的健康问题解决方案(含健康营养包等)。


2020

“头羊”趁早抢跑


为尽快走出“倒春寒”,会上专家一致认为,大健康产业“必须有破有立”。

那么,我们需要破什么?要破除旧的思维观念,破除对“蓝帽子”的膜拜和过度依赖,破除对传统渠道过分的依附,破除对“造概念”的狂热和陶醉。要立什么?要适应监管新常态、新形势,在新的经济发展、新的消费需求环境中,提供生活化的产品,更新社群化渠道,提升专业化推广手段。

旧时代结束,新时代开启

会上有嘉宾代表大胆预测,“百日行动”在不久的将来或将升级为“千日行动”甚至是“每日行动”,国家监管层面决不允许不规范的行业行为出现。过去二三十年监管的日趋严苛,是为结束野蛮生长的旧时代,开创蜕变的新时代。

过去二三十年,产业的发展有功有过。“功”在于,规范企业为主管部门分忧,推进了大众消费人群的健康教育工作,初步培育了他们主动进行必要的健康消费的习惯,在产业规模上也形成了几千亿元的市场。“过”也很明显,一些随意的、缺乏科学严谨性甚至是忽悠消费者的营销传播活动,严重损伤了行业的美誉度,挫伤消费者正常消费的积极性。“2019,市场全面净化;2020年,将成为产业发展新的分水岭。”

大整顿后出现三个风口

一是产品生活化。在此方面要继续推进消费者教育。比如,有企业生产补充多元维生素的产品,选择做成软糖等更具亲和力的剂型,比服用口服液推广效果更佳。又比如针对儿童微量元素补充、缓解青少年视疲劳等功能产品,开发更适合特定人群的剂型。二是渠道社群化。十多年前,还是保健食品直销为王的天下,但近几年情况大不相同。不可否认,时下最具推广“杀伤力”的是社交社群,是跨境电商,是网红直播和微商。而从规范化发展的角度,相关企业必须顺应互联网化潮流,让具备新零售的思维,因为社群电商将成为拥抱新零售红利的重要标签。三是营销传播专业化。营养大健康行业必须通过有效手段根本解决曾经大健康宣传信息严重不对称的问题,把所有营销行为放在“阳光下”,重构产业价值链。


[结语]


要打破一个鸡蛋,可以从内部入手,也可以从外部着力。但显然,把鸡蛋从外敲碎,只能一次性做成美食;如果将它从内部孵化,用心呵护待其破茧,我们会迎来新的生命,象征着产业生命的延续。

这是一个非常浅显的道理。站在2019尾声眺望,中国的营养大健康产业需要更多价值的认同、监管的完善、行业的自律、业态的升格以及技术的创新。

没有出发就没有到达,在中国早已家喻户晓的《春天在哪里》已经明确给出答案——产业的春天在深度净化之后,已经映出红的花、绿的草,2020盎然的生机,正在孕育。


TIM图片20200122155507.jpg

相关<<<


解锁“三大风口”


陈白雪


产品生活化

新生代营养健康消费者的崛起,令产品向生活化方向不断迈进。在此方面,消费者教育的不断成熟,是驱动产品生活化的大背景——消费者尤其是年轻人已经明白,不是等到生病了才想去买药治病,而是在“未病/亚健康”状态的时候,就已经有意识积极地自我保健,购买相关营养健康产品。

在新的消费需求驱动下,企业想要突围,需要让产品更加吸引人,减少消费“负罪感”,让产品功能更加贴合消费需求,从而设计出更加生活化的产品,深入消费者心智。

渠道社群化

前几年,营养保健食品市场还是直销、会销和药店一统天下,存在着“不敢买、不会买、买不到”的消费特征,“三不现象”长期制约行业发展。这些年,情况开始大变:先是跨境电商崛起,打破了产品“买不到”的桎梏;随着微商、网红直播的发展,继而打破了“不会买”的尴尬;时下最具“杀伤力”的社群电商,正借助群体力量,突破“不敢买”的瓶颈。

经过2019一整年的市场秩序大整顿,直销、会销以及药店这些主流业态同时面临新挑战,这绝非危言耸听。从规范化发展的角度看,这些企业如果能顺应移动互联的潮流,运用新零售思维重构销售“人-货-场”要素,依靠线下社群活动获客,促成线上社群电商复购的模式,将成为拥抱新零售红利的赢家。

营销传播专业化

以往,行业最为诟病的硬伤,是长期蛰伏在营销环节的产品虚假和夸大宣传。痛定思痛,营养保健食品想要实现健康有序的发展,必须下定决心,从根源上解决虚假和夸大问题,把所有的营销传播行为放在“阳光下”,让2019年成为行业发展的分水岭。

无论是生活化的产品还是社群化的渠道,如果背离了依托科学依据开展推广传播,相关企业都难于逃脱被强监管“团灭”的命运。有责任担当的企业必须严守科学态度,通过开展科学基础与应用研究,用科学的理论、专业的方法、传播正确的产品知识率先垂范,必将收割以往野蛮生长的市场蛋糕,成为新的发展头羊。


此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权,不得以任何方式加以使用, 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系:020-37886610或020-37886753;yyjjb@21cn.com。



医药经济报公众号

肿瘤学术号免疫时间

医药经济报头条号

分享到