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OTC“主题营销” 如何破局

发布时间:2020-01-22 15:28:40作者:郑志伟来源:医药经济报

OTC“主题营销”如何破局


当前中国的医药营销环境可以说是“牵一发而动全身”,OTC广告监督改革、“4+7”带量采购实施、2019新医保政策靴子落地等,将医药行业推到了“变革”的前台。

在这一变革浪潮中,OTC行业受宣传成本高、渠道冗长费用多、购买方便性等诸多原因影响,营销工作举步维艰。品牌方宣传效能下降、顾客咨询率下降,其中包括不少“黄金单品”;连锁终端顾客进店率降低、成交率降低、客单价更低等,直接导致OTC渠道经营不景气,销售规模不断下滑,如何破局?


提升宣传效能

笔者通过市场走访、行业调研和分析发现,OTC营销的首要问题是宣传效能下降,之前“广告一响,黄金万两”的灵丹妙药不管用了,即便保持广告投放规模,宣传效能仍呈不断下降态势,OTC终端动销也随之下降,这既与广告内容相关政策限制,也与消费者对传统媒体关注度下降有关。

首先,广告内容的延伸表达受到限制。新时期的品牌广告告别了功能性延伸表述,能够体现产品疗效、功能的语言、文字和表演均受到限制,成了单纯的品牌名称传播。这种传播与消费者产生的共鸣降低,不能直接与目标群体打招呼,更不能体现对消费者治疗需求的满足。

同时,传统媒体的强势传播平台电视也随着新媒体的兴起受到影响,整体开机率低、省台地面频道收视份额下降、收视KPI不断降低的情况下,依然采取品牌广告单一方式投放,已经很难满足市场营销的需要。

当下,无论是依然占据半壁江山的电视传统媒体,还是以互联网为平台的新兴媒体,都将面对“如何提高消费者对品牌的关注”这一难题,这也是OTC宣传效能提升的破局之道。


“主题营销”破局

主题营销围绕整体营销战略,将营销执行分为多个阶段,根据目标消费者需求、兴趣、爱好等,关注对每一个营销阶段的既定策略规划,并联合相关媒体机构、连锁渠道等开展相应主题活动,同时制造社会话题通过媒体宣传,形成良好的社会影响力、互动性和美誉度,以此提升OTC的经营绩效。

1.营销主题设定必须体现品牌理念和社会责任感,以赢得消费者的信赖。

商业性主题活动可以是促销型宣传,也可以围绕某一话题展开互动性探讨,增加消费体验,以此为载体传播更多品牌形象、产品内涵和消费者利益。公益性主题活动通过主办或参与公益行动,提高品牌在社会大众中的知名度和美誉度,让潜在消费者提前对品牌充满好感,并进而接受,实现名利双收。

2.媒体选择要基于目标消费者获取信息的习惯。

首先了解目标消费者是谁?找准主要消费者,才能对宣传内容的制定和宣传媒体的选择有的放矢。

其次,目标消费者获取信息的主要方式是什么?是传统媒体的电视、广播还是报纸?是新媒体的社交媒体、网红带货还是新闻财经资讯植入?了解目标消费者扎堆的地方,宣传投放与效能才会形成良好的结果,否则就是南辕北辙。

再者,在获取信息的过程中,目标消费者对品牌的审视角度是否与传播的角度相同?角度相同,认同感就强,就能接纳品牌,否则只会影响宣传效能。

3.宣传传播。开展主题营销活动,一定要将品牌传统硬广与主题活动信息相结合,充分整合大众媒体线上资源,形成硬广、主题活动宣传片、新闻发布会、新闻输出等立体化、多样化的形式有机整合,将品牌信息和活动信息集中曝光在目标人群习惯性触达的媒体,最大程度地提高活动信息的宣传力度,以触动目标人群关注并参与活动。

同样的,因为活动的传播性体现了品牌产品的社会责任感,增强了产品品牌形象的美誉度,将广告宣传从知名度、认知度上升到美誉度,甚至忠诚度的层面。活动信息丰富了广告的宣传维度,对消费者的产品和品牌认知起到了非常好的“润物细无声”的效果。


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