集采只是少数人的欢宴？

药企涉足电商能否乘风破浪

我国医药行业已经过了高速增长期，进入结构调整期，甚至是缓慢发展期。各种因素叠加让医药企业感到了巨大的压力。研究世界医药局势、国家产业政策、行业发展方向，对长远宏大的目标展望，医药人是清楚的，即加快产业升级、加大创新药投入、提高仿制药水平、增加企业在全球的竞争力。

这些方向从长远看都是正确的，但迫在眉睫的现时危局如何应对，却不是每一个医药人都清楚。带量采购毕竟是少数人的欢宴、处方外流还需要大环境配合、第三终端入不敷出，中小企业何去何从？

网销进入增长前夜

危机中孕育着机会，大处考虑之外，还要从小处着眼，医药电商就是一个船小好调头的选择，既不会影响企业目前的战略调整，也能跟上医药发展步伐，分享互联网红利。

当前，医药圈都注重处方外流的院外市场。传统的观点认为，院外市场就是药店、第三终端，另一个院外市场却得不到重视，即电商渠道。电商平台是大势所趋，虽然医药市场受政策影响大，医药网上销售几经周折，但最终的发展不可改变，一旦放开就会携网络优势一泻千里。为此，医药企业要做好充分准备。

涉足医药电商，首先要转变观念。12月1日起实施新的《药品管理法》，对网售处方药有条件放开，预示着医药网上经营的大门已经从法律层面正式打开。不但传统电商中的大佬，阿里、京东都把医药板块纳入核心板块经营，互联网新贵也不失时机地强势杀入，现已吸引了近1.3亿消费人群。不久的将来，医药网上流通将会加速发展，彻底改变传统的医药营销战略与战术。种种迹象表明，医药网络销售已在快速增长的前夜。

今年“双11”，医药板块表现抢眼。阿里健康的数据显示，仅用时2分25秒，天猫医药成交额就突破亿元。并且网络搅局者拼多多健康也高调切入医药市场，预示着对医药电商的发展信心，也让网络医药的销售陡生变数。其它中小电商也不甘落后，纷纷加入这一新兴领域。

从市场形势分析，更多电商平台进军互联网隐含着更多医药营销模式，医药企业将面临更多的机遇和挑战。不同的企业快速进入医药市场，客观上能更快促进医药市场的发展和完善，医药电商一旦走上良性发展道路将会迅速形成规模，其营销方式对整个医药行业来说将是颠覆式的。总之，互联网医药市场正在快速成长，B2C、B2B或O2O模式都会有大跨越发展。

医药企业必须高度重视，将此当作营销转型、开拓新市场的难得机遇。尤其是那些以临床为主的药企，更要果断改变以往驾轻就熟的营销模式，义无反顾地进军电商，让院内市场的优势借互联网东风迅速打开院外市场。

战略超前 战术谨慎

其次，要吃透政策，因地制宜。虽然现在国家开始出台一些鼓励电商发展医药销售的政策，但在执行中还存在时间差和地方差。尤其是全国性政策真正落地需要一定时间，即使能在地方执行，力度和步调也不完全一致。对于医药网上销售的特性，全国统一应是起码的条件，这与网络的无边界形成了巨大矛盾，更为医药销售带来很大的困扰。

因此，作为一个崭新模式，药企要在战略上超前、战术上谨慎，做好充分准备。战略上考虑，是把电商作为扩展市场的一个渠道，还是真正要战略转型。战术层面是在自建网络、做分销业务、互联网医院或网店等做选择。

网络销售与传统销售有很大的不同，具体操作还处于起步阶段，要摸着石头过河，避免赔本赚吆喝。比如自建平台费时费力，还不一定有流量，若依靠电商平台就存在话语权的争夺问题。主流平台一旦有了自己的医药业务，就会凭借自身优势把流量引向自营平台，更有甚者恶意降价让厂家无可奈何。对于成熟的医药营销来说，网销大幅降价模式过于简单也难以适应。因此，厂家一方面要争取更多话语权，尤其是对医药企业尤为重要的价格恰恰是网销最先拿出来说事的易变因素。涉足电商前必须充分正视这一问题，一方面要增强企业和电商的相互监督，平衡招标集采、商业渠道的价格，解决好过去商业公司“不允许在网上销售”的问题，探索符合医药市场和网销要求的模式。

企业要做好防御网络风险的各种准备。虽然互联网有巨大的市场空间，但偏保守型的医药企业也面临着网络促销手段灵活激进等诸多不适和挑战。既要把药品经营的严谨性贯穿于医药电销中确保用药合理性和安全性，又要让医药电商尽快具备互联网思维，借势扩大和赢得市场。这方面有的企业走在了前头，如医联网为了保障安全，把有处方权的医疗系统纳入网络医药销售，取得了较好的效果。

规模小的企业往往仅看重网络营销的快捷便利性，但从长远看，有实力的企业更应担负起导向和规范网络市场的责任，通过互联网的影响，结合患者教育、医生培养等方式，成为医生和患者都信任甚至依靠的权威。可以预见，谁能把两者结合好，谁将会在未来的网络竞争中取得制高点。

掌握市场主动权

根据企业的产品结构选择网络营销模式。从品种上考虑，处方药与非处方药就有很大的不同。就目前看，非处方药导入电商渠道比较顺畅，那些基础量大、疗效确切、安全方便的要优先导入。处方药就要区别好，重点考虑两种：常规普药和长期服用的老、慢、支型（老年病、慢性病、支气管炎）用药。新药要格外小心，选择企业销售分布不均衡又急需打开市场的品种作为重点，放到对应的电商渠道来推广。

有了确定品种也就确定了目标客户，再通过目标客户来倒推出网络平台。如OTC品种或常规慢性病用药的目标客户是患者，就可以选择网上药店等O2O模式；专业性比较强的处方药等就要选择服务医生为主的网商等。

值得一提的是，药企要始终掌握市场主动权，掌握销售终端数据，即时感觉市场波动，而不是只把网商当作渠道或终端市场卖出货就行。实力强、影响大的网商可实行战略合作，共同培育市场。网商做好网上推广和销售，企业重点加强线下优势，如前期的学术教育、市场定位等工作，与电商优势互补，形成良性循环。

建立专门的网络营销机构。试水时，可用小步快跑策略逐步推进，从原来的销售部门分出一支，待成熟时再成立专门的电商部门，或者将原来的OTC部改成网络零售部，职级划定根据实际可高可低。如果企业全面进军网络市场，则必须提高该部门在公司的整体地位，甚至与原来的销售部门平行运行，由一把手直管，避免沦为原销售部门的附庸。

重视人才引进与培养。为了避免走弯路浪费市场机会，短期可不惜重金，外聘既具备医药行业素质，又熟悉互联网营销的人才，抢在前头先干起来。长期着眼还要立足于企业自己培养。

总之，网售处方药利好政策将会极大刺激网上医药市场，预计医药电商规模未来将达到2000亿~3000亿元。巨大的市场增量，一方面来自于原有传统市场，另一方面是网络便利性扩大市场。

这将迫使医药企业转战这一新兴领域，随着入场者越来越多，竞争无疑是激烈的。虽然从一般规律来看，药企跟电商平台合作可带来市场增量，但不能因此盲目乐观，要制定适合自己的电商发展策略，要以我为主，在互联网的海洋中确定方向才能乘风破浪；绝不能随波逐流，漂哪算哪，这样早晚会被淹没。

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