品牌建设又有哪些新花样？器械也能“耍大牌”

怎样脱离价格血拼的残酷竞争？怎样从众多的竞争对手中“跳”出来？怎样获取高额利润的回报？怎样打造企业的核心竞争力？怎样成为本行业的领导者？

只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。

　

行业需要怎样的品牌？

　　

在残酷的市场竞争中，产品、技术及管理体系等容易被对手模仿，难以成为核心专长。而品牌一旦树立，则不但有核心价值并且不可模仿，因为良好的品牌形象是一种客户认知、一种信任、是一种心理感觉，这种认知、信任和心理感觉是不能被模仿的。

快速消费品行业诞生了很多耳熟能详的品牌，如可口可乐、王老吉、娃哈哈、海飞丝洗发水、德芙巧克力等，而现在中国医疗器械行业需要品牌吗？答案是肯定的。因为凭“关系”，你可以在一个区域市场卖几台、十几台，但不可能卖几十台、上百台！要想成为行业的领导者必须树立专业的品牌形象。

品牌战略九秘诀

　　

常规类医疗企业产品可通过营销策略来开发市场，而创新类产品是以领先的技术，以权威专家来驱动市场。创新类医疗器械产品（具有独特产品优势，领先的原创技术）必须坚持实施“产品品牌战略”才能取得品类的领导地位。

 1  品牌命名

品牌需要一个好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原则：好听好记好读好写意义深刻，名称要和产品概念相联系，名称一定要产生好的联想。

品牌命名有三大方法：一是联想法，与产品概念相联系（调研测试）；二是记忆法，测试记忆时间和深刻度；三是比较法，测试喜好程度。例如，“安速刀”——安全快速刀；“速即纱”——快速立即止血的纱布等都是符合标准的好名字。

 2  品牌基因

对于品牌，产品的品质一定要强大，具有良好的品质基础，这是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的优良与否决定了品牌的未来。强大品牌基因体现在以下三方面：1.品质，质量优异、性价比高、产品美观；2.内涵，产品独特优势、领先优势；3.行为，安全、有效、微创、方便、实用。　　　

 3  品牌定位

每个品牌都必须有自己的品牌定位。品牌定位的作用在于在客户心目中占据一个独特而有价值的位置，成为客户心目中某类产品的代名词，从而优先获得更多的商业合作机会。

 4  品牌核心价值

品牌成功与否在于品牌的核心价值。品牌的核心价值用一句口号传递给客户，让客户在短短十秒钟体会到你的竞争优势，体现给客户带来的价值，能解决目前客户很头痛的问题。品牌的核心价值用一句简明通俗的口号喊出来，这样客户才容易并立即记住，便于快速传播。要坚持品牌核心价值传播的一致性和连续性，要用同一个声音持续不断地向客户传播，才能不断加大品牌传播的力度，最终为客户所认知。

 5  品牌品类管理

要想把某种产品打造成为治疗某种疾病的第一品牌，就必须做品牌的品类管理，就必须依照不同医院的情况推广不同的产品，用不同的价格、用不同的推广方式达到不同的效果，同时满足医院的需求，只有这样，才能满足不同客户的需求，才能在激烈的竞争中做到游刃有余，进退自如。

 6  品牌沟通力

品牌成功的关键在于品牌的沟通力，我们的产品要通过一系列的接触点让客户了解品牌，通过品牌名、LOGO、产品手册、网站、网络论坛、办公室布置、员工言行举止、参加全国和区域性专业医疗器械展会、学术活动、媒体宣传、工厂参观、事件营销、社会公益事业赞助等方式和客户进行有效沟通，通过精准管理这些品牌体验和体验沟通，向客户全方位展示其品牌独特的魅力。

 7  品牌推广力

树立知名品牌也需借助品牌的推广力。为什么有些医疗技术推广十多年依然步履艰难？而有些医疗技术只做五年就成为常规类医疗器械，其原因在于做市场推广时必须考虑政策、市场、渠道、采购等多个要素。

 8  品牌知名度

创新类医疗器械要通过“四轮驱动”（权威医院、学术代言人、学术活动、论文造势）做品牌知名度。做市场要站在做品牌的高度，整合经销商的资源，让当地权威医院引进自己的产品，借助学术活动扩大影响面，协助权威医院专业人士在核心期刊上发表论文来达到品牌造势的目的，发表论文越多，学术氛围就越浓，未来一二年成单就越多。

 9  品牌美誉度和忠诚度

拥有很高的品牌知名度只能维持一段时间，要想成为知名一线品牌，打造百年老店，必须做品牌美誉度和忠诚度。品牌美誉度和忠诚度则是靠你给客户提供的满意服务，不断为满足客户需求而提供创新的体验，客户不仅自己使用、重复使用，更重要的是建议他人使用。

　　

结语<<<

同样是面临市场风险和竞争对手的挑战，有人风声鹤唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大风起系兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方”，拔剑前行。后者创造了在变幻莫测的风险中脱颖而出的行业英雄。其实任何企业都能成为行业霸主，只要你能树立良好的品牌形象，并把品牌所带动的赢利能力快速发挥到极致。

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企业品牌战略启示录

[代表企业] 迈瑞医疗

经过多年的发展，迈瑞医疗2018年营收137.53亿元。深圳迈瑞在打造“企业品牌”战略的过程中，也历经艰难困苦。

创业期 “企业品牌战略”在于取舍之间：一是深圳迈瑞放弃自己的专长超声诊断仪器，而选择临床监护仪。二是深圳迈瑞放弃自主经营，选择做外资品牌代理商，积累资金、人才、网络、技术等。

成长期 “企业品牌战略”在于坚持：一是坚持自主经营，不做洋代理。二是坚持自主研发，坚持“实用型技术创新”“渐进型技术创新”。特别是在1996、1997两年资金压力大公司几近解散之际，部分公司创始人选择离开迈瑞，另谋发展之际，依然将自主研发的道路坚持到最后。

成熟期 “企业品牌战略”在于整合：一是于2006年在美国纽交所成功上市，促进完善公司治理结构，加速深圳迈瑞的国际化进程的同时，整合“美国纽交所”在国际市场的影响力，由此深圳迈瑞的营销网络延伸到全世界140多个国家和地区，成为全球“最优性价比”的医疗设备企业打下坚实的基础。二是整合资本市场的力量，通过兼并收购参股等形式由临床监护仪扩展到涵盖生命信息监护、临床检验及试剂、数字医学超声成像、临床麻醉等领域，成为中华民族医疗器械企业的领跑者。

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