药交会重回产品主线

近几年，行业人士对药交会的吐槽非常多。比如厂家的工作人员比代理商多，好品种基本都签完了，会上仅仅展示。再如产品没看多少，只是聚了一下，当是出来团建一下，等等。当前，医药市场环境不再像以前那么顺风顺水，今年的药交会很多人是奔着产品来的。

找产品的人多了

实际上，药交会已经不再是产品信息传递和交流的最主要载体。参加药交会的人员有五大类：一是企业高管，因为公司有展位必须露面，也顺带见见大客户。二是例行公事，主要是企业的办公室和内勤人员。三是买个小展位，期待有所斩获的大包商和小企业主，因为没有更适合的招商渠道，只能借助药交会来碰碰运气。四是埋头耕耘的省区代理商，总觉得外面的机会多一些，出来探探路，或许能淘出个好品种。五是专门做会议、会展相关项目的组织，举办各种会前会。

以前，行业人士对产品有需求，但不是那么迫切，只是一些区域代理商来见见世面，淘淘品种。之所以今年如此，是因为后半年药品市场洗牌加速远超预期。产品洗牌，必然面临重新筛选和定位、人员配置，所以找产品的人多了。

医药行业靠政策吃饭，政策变化带动下的产品、渠道、推广工具、人员结构调整，都会发生连锁反应。调整和转型必然从第一部分开始变更，首先是回归产品的原始属性，其次是渠道和推广的问题。

多年前，药交会以产品为中心，后来产品太多了，就迎来了各种差异化模式，而后模式雷同、开发过度，出现各种营销服务工具，比如渠道服务、招商服务，后来越来越难做。“两票制”后，合规营销被抬出桌面，各种培训班成为赚钱的工具，如今又重新回到了当年以产品为主线的时代，主要关键词是“院外”“电商”“中药大品种”。

院外多为产品外卖

如果院内的日子好过，谁也不会去院外。多少人期待的处方外流，至今依然流不动。这是有多重原因的，一方面院外的药并不便宜，还存在药品安全风险，医院担心承担责任。另外，很多医院有自己的三产药房，肥水不流外人田。外流处方的目标人群主要是慢性病患者，重复长期使用产品，从医院购买手续繁琐，耽误时间，远不及零售店购买方便，线上又无法购买处方药，因此，零售店购买是比较好的选择。

随着带量采购和院内价格体系崩塌，独家中成药也面临限方、原药材涨价等多种不利因素，原有的高空间被多重分解后，很多中间商力不从心。这个阶段，中间商最容易做的事情就是把医生资源用好，完成价值转化。

鉴于目前医院强势，药店弱势，药店零售无论是产品齐全程度、供应链能力和服务能力都无法与医院相提并论。况且，医院还有医保的住院统筹和门诊统筹，医院自己的HIS系统各成体系，不可能对接外部。因此，当下的院外，除了个别地方试点电子处方对接，绝大部分还是医药代理商和医药代表们熟悉的做产品外卖。

院外的产品除去本来就是院内刚需而又需要外购的产品，如新特药、白蛋白等等，更需要特色鲜明、效果确切安全的产品，单品高毛而非大量，因为这种产品只是迎合小部分客户的需求。

电商机会在哪儿

说起电商，很多人又爱又恨。爱的是，互联网时代不做电商，似乎有点落伍。有了电商渠道，不再是区域代理商，线上可以通达全国，且线上覆盖面会带来一些自然流。当然，很多人又害怕电商，线上价格透明，会影响线下销售的价格体系。毕竟做电商的不是一家，有竞争就有冲突，代理商的生存之本还是赚差价。

由于网络的广覆盖和高效率加上自带庞大流量，已经有无数人在探索互联网与医药商业的嫁接。比如慢病患者复购采用线上复诊的方式，提高效率。此外，线上销售带来诸多重复购买的自然流量，省去大量中间费用。当然，网络下单，实体快速配送，在诸多的健食和器械包括OTC明星产品中体现得更加突出。

接下来，大家对于电商的期许，更多是在药品的直管把关审核方面提高门槛，通过线上做更多的普及教育和科普工作。当然，从工业源头上对代理商的管理亟待加强，价格体系维护和前端后端配合是电商发展需要落地的工作。电商给那些无法走传统推广路线的产品提供了生存和放大的机会，也给传统优势的品牌产品带来更密集覆盖的机会。总之，电商带来的产品可及性越来越强。

目前来看，医药人在电商方面的机会有四点：首先，线下推广的明星产品，做差异化包装的版本走电商路线，前提是价格体系稳定和线上推广做到位。其次，家庭用小型器械产品、‘轻决策’产品，尤其是能够关联妇儿、老年群体的产品可以走电商路线，以达到广覆盖，前提是找好噱头，讲好故事。再次，特殊用品、私密产品等通过电商渠道更加方便。最后，围绕电商的管理和服务存在很多机会，比如网络维价等专业服务。毕竟传统代理商对电商相对陌生，同时电商的价格经常会挑战他们的生存底线。当他们束手无策的时候，网络维价显得至关重要。

什么是中药大品种

中药大品种是这几年比较热的话题。很多人在一致性评价后，开始寄希望于中成药。对于中药的发展，我们需要检讨，中医药在中国是文化、是国粹，但自西医入主以来，中医药发展确实滞后了，不仅仅表现在标准体系、人才培养，还包括教育普及等方面。

商人最看重的还是利益。而今，中药差异化和非标准化带来了一定的空间利益，从而带动一大批人投向中药。什么是中药大品种？首先来自中医经典名方，有历史数百年实践有效性的基础，有确切的临床疗效。其次是高技术含量的产品，科技带来附加值，需要研究清楚作用机制和靶点，需要在临床循证依据上下功夫。此外，现代中药好产品应该考虑携带方便和服用口感问题，这也是中药本身需要突破的问题。当然，大品种的最终落脚点还是大的销售额。

从中国最早一批医药人开始回顾，医药行业的大发展时期是在产品供不应求的阶段以及招标制度出来后使用政策盈利。营销的最终目标还是消费者，消费者为产品买单，买的始终是价值。所以，营销方式回归的落脚点最终还是在产品，这恰恰是我国企业所欠缺的。有人说：“要完成历史的补课，淘汰落后产能，放弃重复生产，体现产品竞争力。”

无论是工业企业做产品储备，还是商业流通做产品筛选，首先应该明白自己的优势是什么。根据自己的本事来做对应的品种，而不是跟风，人云亦云，别人一煽动就头脑发热仓促上马。实际上，更多的人不缺分析市场和分析产品的能力和经验，而是缺乏分析自己的能力。

年末岁初，药企都在做新一年的计划和预算确认，那些还没有让预期产品落地的药商此刻焦虑万分，毕竟产品是一切存在的载体，从重庆药交会就能看出大家的期望：院外、电商、中药大品种。

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