《保健食品命名指南（2019年版）》发布

设计激发市场活力的长效机制

近日，国家市场监督管理总局发布《保健食品命名指南（2019年版）》（下称《指南》）。笔者留意到，早在2015年《保健食品注册与备案管理办法》（下称《办法》）发布后，监管部门对于保健食品名称的调整就在不断进行中。其中，名称不得使用虚假、夸大或绝对化的词语；明示或者暗示疾病预防、治疗功能的词语等已经成为业界共识。

明确保健食品

必须含有商标名

《指南》较以往版本增加了对于保健食品名称的表述，明确保健食品名称应由商标名、通用名和属性名组成。商标名成为产品名称的必要项，以后将不会再出现批准的产品名称中不包含商标名的情况，而目前尚无商标名的产品，也将通过再注册等方式逐步完善。

《指南》要求，同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品；不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。同一配方是指产品的原料、辅料的种类及用量均一致的情形。同一名称是指产品商标名、通用名、属性名均一致的情形。笔者以为，上述内容表述对于以贴牌生产为主的企业会产生一定影响。

禁止使用功能名称命名

《指南》列出了禁止使用功能名称命名。实际上，在2015年，监管部门就曾公告不再批准以含有表述产品功能相关文字命名的保健食品，并要求所有已注册产品不符合要求的及时申请名称变更。“自2016年5月1日起，不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品，此前已经生产的产品允许销售至保质期结束。”诸如“减肥茶”、“辅助降血脂胶囊”等当年市场上热销的包含功能名称产品，均已按期更换名称，包含旧名称的包装也已退市。

命名不能天马行空

根据《指南》要求，属性名是指表明产品剂型或者食品分类属性等的名称。通用名主要以产品原料名称来命名，可以使用简称但不能产生歧义。

上述两项名称基本上确定了保健食品的通用名称和属性名称是由保健食品的配方工艺所决定的。例如灵芝孢子粉，经过破壁工艺并最终加工成胶囊，那么就可以“破壁灵芝孢子粉胶囊”命名。

《指南》提及“以原料或原料简称以外的表明产品特性的文字作为通用名或通用名部分的，应结合原料标准、生产工艺、品牌定位等提供通用名能够表明产品主要原料等特性的说明及依据”，笔者也留意到，自《办法》出台后批准的保健食品名称不少选择以原料为基础命名，以结合“品牌定位”的自起名称还没有很成功的案例。而对于市面上已经存在的不完全符合上述要求的产品，《指南》给予过渡期政策。申请人需要提出充分合理的理由申请保留原产品名称。不申请保留原产品名称或申请更名的，应该符合本指南规定。允许在重新确定的产品名称后括号内标注原产品名称，并使用至下一个有效期结束。可见，在商标名方面还是留给了企业可发挥的空间，但同时需要注意的是，商标名称仍需避免涉及疾病预防或治疗相关内容等。

监管部门针对保健市场的夸大和虚假宣传整治力度不断加强加深，保健食品的命名规定，可以从源头上有效预防、堵死经营者利用“保健功能”误导欺诈消费者的空间，让保健食品名副其实。

另一方面，保健食品的“紧箍咒”越多，对企业发展也形成挑战，产业既希望监管部门能够规范市场行为，净化环境，同时也盼望能设计出更便于激发市场活力、让“良币驱逐劣币”的长效机制。

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保健食品名称将进一步规范化

医保商会 李桂英 张中朋

产品的名称和标签是消费者对产品进行认知的首要载体，也一直是政府部门重点管理的对象。近期，市场监管总局发布的《保健食品命名指南（2019年版）》（下称《指南》）的公告，对保健食品的命名进行明确及规范，进一步保护了消费者知情权，让消费者的选择更理性。

指南涵盖四方面

新发布的《指南》涵盖四个方面，分别对保健食品的名称组成、命名基本原则、不得含有的内容、申报与审评要求进行了规定和明确。

首先，保健食品的名称应由商标名、通用名、属性名依次排列组成。举例说明如汤臣倍健牌鱼油软胶囊，商标名是汤臣倍健，通用名为鱼油，属性名为软胶囊。通过产品的名称，消费者可对产品的基本性质有初步的了解，清楚产品的品牌，产品的主要原料和产品的剂型。

其次，保健食品的命名要遵循“一品一名”，可以反映出产品的真实属性，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得误导、欺骗消费者。

第三，在保健食品名称不得含有的内容部分对保健食品名称不得使用的内容作了规定，其中重点强调的保健食品是不能含有人体组织、器官、细胞等词语，不得明示或者暗示疾病预防、治疗功能的词语，不能误导消费者，回归保健食品为食品的属性。

注重细节规范

在保健食品名称申报与审评要求部分，重点对保健食品的原料及具体细节作了规定。如原料名称应与国家标准规定的内容一致，对配方中仅使用一种化合物做原料的，可以以原料目录内化合物名称作为产品名称的通用名（另有特殊要求的除外），如以“L-抗坏血酸钠”、“碳酸钙”命名。不宜用“维C”、“VC”、“Vc”或“Ca”等命名。

企业需要注意的是，公告中规定：同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品；不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。按照此要求，会对目前市面上的贴牌产品带来一些影响。

对于保健食品的命名，政府部门一直在规范中。其中，2015年8月有关部门发布了《关于进一步规范保健食品命名有关事项的公告》，明确总局不再批准以含有表述产品功能相关文字命名的保健食品，并要求已批准注册的相关产品按照有关规定变更产品名称。国家市场监管总局于2019年6月挂网《保健食品标注警示用语指南》，通过一系列文件的实施，保健食品的命名将趋于规范化，保健食品市场将进一步走向有序、健康、持续的发展轨道。

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打响品牌从“走心取名”开始

刘冠中

上世纪90年代初，笔者作为学生亲身验过为了高考而补充西洋参提升元气的保健生活，这么多年来，从全民使用保健产品到全民怀疑保健产品、再到科学管理走规范运营与品质发展，一路走来，中国保健产品产业的基石可谓越来越厚重，2019年，有关部门更是为保健食品产业规范化、规模化、品牌化成长添薪。

从以人为本出发，杜绝保健食品行业虚假宣传，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》分别向社会反复公开征求意见。意见稿明确，没有经过审查的保健食品广告绝不可以发布，而且广告应当醒目标注适宜人群、不适宜人群、保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病等信息。近期，《保健食品命名指南（2019年版）》挂网，也是在为规范化的市场助力。

当下，品牌化才是正确的发展姿势，而一个走心的名称，会让保健食品竞争赢在起跑线。那么，如何才能在符合命名指南规定的前提下给产品取个好名字呢？

一个完整的保健食品名称由三个部分组成：商标名+通用名+属性名。通用名和属性名有严格规定，通用名就是原料的描述，属性名就是剂型的描述，可能花了很多时间也折腾不出花来，建议按照指南要求标注即可，而有创意的部分就在于“品牌名”，建议用“XX牌+通用名+属性名”组合即可。

不要小瞧这几个字，相关企业应拿出为自己孩子取名字的较真劲，把产品当成自己孩子来对待。在此，分享五个取名锦囊。

第一个锦囊：用企业名命名。这是最简单、最粗暴也是最直接的方式，是很多企业主固有的思路之一。这个锦囊看似很平常，但要慎用：当企业知名度高时使用效果较好，知名度低时使用效果较差。比如用同仁堂牌、片仔癀牌、千金牌等命名的保健食品，消费者对其品质基本上是认可的，而用名不见经传的企业名称命名，这样的产品还须耗费较大成本让消费者对其信任——即企业名命名的方式没有为产品品牌加分，如果企业名的品牌知名度在未来5～10年之内不具有可成长性，则不宜采用该方式。

第二个锦囊：用同音字命名。近五年来，同音文字的替换使用方式出现在各行各业，有些同音字的替换使用能够让读者秒懂并深刻记忆，减少了品牌反复培育促进消费者记忆的过程。当然，在用同音字的过程中至少要规避两点：一是使用同音的生僻字，生僻字会带来视觉上的天然陌生感与距离感，不利于产品与消费者建立紧密联系；二是在一个名称内使用同音的替换字只能有一个，两个及以上则失去同音替换的艺术性和创新性，即一个字的同音替换才属于画龙点睛或神来之笔。

第三个锦囊：用英译词命名。中国改革开放的历程也是中西文化融合的历程，英译词是汉语中一道新颖而有趣的风景线，如果产品与国外相关，如原料中有进口成分、配方源自海外、纯属进口产品等，产品取名时不妨试试这个锦囊。当然，即便与海外无任何关联的纯国产保健食品，也可以采用这种方式，通常年轻一代和崇尚舶来文化的消费者对这类产品名称有更大程度的喜好。

第四个锦囊：用网红词命名。一个网红词可以在一两天之内让网民都知道和积极分享，如果与产品巧妙结合，确实可以让消费者快速知晓产品。当然，任何事物都有两面性，很多事物来得快，消失得也快，这个锦囊在使用时需要企业主深思。有些网红词流行一段时间后就会被网民逐渐少用，有些网红字则是褒贬不一，务必慎重，比如“蓝瘦”“浮云”等。

第五个锦囊：用吉祥字命名。中国有着五千年文明传承，传统常用的吉祥文化与健康有着天然的密切关联，保健食品就是为人民健康服务的产业，根据产品的保健功能类别，可以从传统吉祥喜庆的文字中创造出极佳的产品名称。

当然，在为产品绞尽脑汁取名之时，必须熟读法规指南，红线不能触碰，避免做了大量的无用功。脑中应时刻想着“这个名字有没有误导消费者、有没有暗示消费者”。

有企业主之前认为，有了商标注册证就可以任意取名，但《指南》规定，有误导嫌疑的商标即便有了商标注册证也不能使用于名称之中：比如“有助于增强免疫力”的保健食品，而企业恰好有“好免疫”的商标证书，这个商标就不能用于产品名称。再比如“有助于润肠通便”的保健食品，而企业恰好有“润通灵”的商标证书，这个商标也不能用于产品名称。以上做法都违背了“名称不得误导或暗示消费者”的命名准则。

有行业人士以为，只要企业运营管理到位，平凡的名字也能开创出不平凡的天地，但若是有一个好名字，也能够事半功倍，节约不少推广资源，何乐而不为？总之，除了尊重科学标准，评判符合命名指南的产品名字是否出众要看是否达到三个“易”——易读、易记、易懂。

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回归本真即是赚得竞争力

史万奎

国家市场监管总局发布2019年第53号文件，是关于《保健食品命名指南（2019年版）》的公告，对《保健食品注册与备案管理办法》等规定进行了进一步延伸和细化，明确了保健食品命名和包装外观文字图形的意思表述、组合结构和展示形式，全文概况起来一句话：回归本真，不要忽悠。

忽悠，在市场初期一定阶段内是有效的。彼时，消费者未受过足够的防止被蒙骗的教育，社会认知有限，品牌企业尚未形成，医疗保健“教育”却走在了前头，与保健食品行业的实际情况形成落差，巧立价值、美化包装、偷换概念等在一时间很有市场，给某些企业钻了空子。

随着互联网推动的信息对称性增强，长期以来忽悠者对消费者反复使用的那些负面教育不那么灵验了，品牌企业在社会认知中的正面形象也逐步形成，老套路越来越不灵。53号文给本来灵光度下滑的“忽悠阵营”又架了一圈带刃的篱笆。

53号文关于保健食品命名的指南不仅是在为命名指南，同时也是在质的层面给予行业及时引领：回归本真，名实相符，做实干家事业，创消费者信赖的品牌。

如今，消费者已经走到了关注品牌的阶段，未来属于品牌时代，尤其是保健食品。比如，消费者想在线上购买一款A保健食品，进入网上商城，界面跳出数家厂家产品，这时候该如何选择？如果消费者对所有厂家一无所知，并且不懂得在互联网上寻找老用户评价，可能会选择价格最低的。如果消费者对其中某个厂家品牌有信赖，大概率是放弃价格条件，而选择自己认知中的品牌厂家。如果消费者对各厂家都不了解，但懂得向互联网上检索各种用户来做评价，可能会根据用户评价做出选择，而并不将价格作为要素。如果消费者从来不知道这款产品，而是刚接触到某品牌的推广，用的品牌名假定是“金脑态”，消费者也不一定会到网上搜索这款产品的原料使用情况。但如果消费者花了高价买来服用，周围人告诉他：“你上当了，那个某某某，和你买的原料都一样，我才花了××元便买到了，你被人忽悠了100多元呢。”以后，这个消费者还会再选择那个A品牌吗？

以上只是场景模拟，真实世界未必是这样，但必须警惕类似情况的发生。企业常将用户为中心挂在嘴上，从支付权来说，消费者总不会错的。对于多数普通消费者而言，谁都没有愿意舍近求远、舍廉取贵。

有企业家说，站在高品质角度，市场上很多普通的产品都有机会重新做一遍。他说的“重新做”，就是将品质和品牌重新培育，回归本质，剔除忽悠，让消费者真正认识到企业提供的是敢于叫板的良心产品。

做好产品，做好产品的品牌培育，铆定信用，点点滴滴，不舍昼夜。所有的传统保健食品，尤其是那些消费者已经具有高度认知的常用产品，依然有机会再上一个大台阶。

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