国家市场监督管理总局近期发布的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》中，针对保健食品，明确要求广告内容不得涉及疾病预防、治疗功能，并应当显著标明“保健食品不是药物、不能代替药物治疗疾病”，以及标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。

刚刚过去的2019年，保健食品行业经历了不平凡的一年。为了维护公众利益，促进保健食品行业的健康发展，相关部门采取了“百日行动”“剑网行动”等一系列监管措施，对保健食品行业的混乱状况进行整治。在强化合规监管背景之下，保健食品市场进入了新一轮洗牌，企业开始主动适应行业新生态。

严格监管，优胜劣汰

保健食品企业屡被曝出涉嫌虚假宣传、传销等问题，为了整治保健食品行业乱象，一系列监管的“紧箍咒”相继出台。原广东省卫生计生委副厅级纪检员、监察专员王来渝表示，“健康中国”上升到国家战略，高质量发展需要多方合力，食药监管全民参与社会共治，企业积极履行主体责任。

2019年国家市场监管总局、工信部、公安部、卫健委等多个部门，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象“百日行动”，执法人员对重点行业、重点领域、重点商品进行监督检查，清理虚假信息，关闭违规网站、APP、公众号，对相关违法人员进行立案调查。

随后，国家商务部召开新闻发布会，明确暂停办理直销企业的相关审批、备案等事项，积极会同相关职能部门开展保健食品市场整治工作，建立直销企业和主要从业人员的信用“黑名单”制度，加大违法失信成本。

更进一步，去年6月份，国家市场监督管理总局等八部门联合印发《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》，提出将严厉打击网上销售假冒伪劣保健食品的行为，营造放心消费环境。

在日前举行的“广东省保健协会第三届第三次会员代表大会及表彰大会暨食品安全法律法规解析会议”上，广东省保健协会秘书长马丽指出，国务院公布的《中华人民共和国食品安全法实施条例》于2019年12月1日起施行，此次条例修订，旨在坚持以人民为中心，贯彻“四个最严”要求，在《食品安全法》的基础上补短板、强弱项，加强政策监管导向，促进企业规范和健康发展。

广东省市场监督管理局特殊食品监管处赵士炜在发言中表示，《中华人民共和国食品安全法实施条例》政策落地，有关保健食品的市场监管将更加严格，行业内的优胜劣汰趋势将更加明显。“下一阶段，监管部门将组织跨部门、跨地区执法，建立全国保健市场违法案件数据库，抓紧完善从业人员信用体系。”

合规宣传，市场洗牌

数据显示，目前我国保健食品渗透率约20%，远低于成熟市场如日本的40%和美国的50%以上。由于人口老龄化、城市人口亚健康化，消费群体和人均消费水平将持续增加，行业有望继续保持两位数的增速，仍然处于高速发展的“黄金时期”。

在严格的监管下，部分保健食品企业的违法现象得到有效遏制，这势必有利于行业的长远发展。广州海健生物科技有限公司总经理吴凌云坦言：“保健食品市场长期以来的行业风险就是合规问题，做产品、做企业最终还是要回归核心价值；以酵素产品为例，随着价格持续下行，市场红利正在消失，导致部分企业开始‘神化’酵素产品，小到预防感冒发烧，大到抗癌抑制肿瘤，这是非常短视的。”

广东新宝堂生物科技有限公司行政总监崔月华认为，保健食品企业对于自身产品的定位和属性必须十分清晰。“全新的监管形势，要求企业不可夸大宣传，这就考验企业对产品的理解，以及研究和开发能力，诸如国家自然科学基金项目、医疗机构临床试验等等。产品固有的市场竞争力，唯有通过产学研合作，用真实数据来说话。”

不难看出，公众对保健食品行业的信任重建需要时间，在这个过程中，保健食品市场洗牌效应已经突显：自去年“权健事件”爆发以来，如新、康宝莱、葆婴等企业的中国市场业绩均遭遇大幅下滑；江中药业、云南白药、桂林三金等知名药企的保健食品业务也受到影响；国内保健食品头部企业东阿阿胶、碧生源纷纷“产品降价”“业绩下滑”“抛售资产”，经营处境不容乐观。

2020年1月1日，《保健食品标注警示用语指南》正式实施，按照新规，所有保健食品都必须在包装的显眼位置印上“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的警示语；不仅如此，警示用语区位于最小销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的20%；警示用语区内文字与警示用语区背景有明显色差。

行业普遍认为，保健食品市场并不缺乏客观需求，随着细分领域逐渐扩大和成熟，监管趋严是大势所趋，重拳打击不良、“擦边球”或违规违法行为，就是在规范市场、优化营商环境。市场洗牌带来健康生态，才能令诚信自律、管理规范的优秀企业脱颖而出，这无疑是行业稳健发展的基础。

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